Важность корректного отслеживания конверсий для eCommerce проектов

В этой статье я расскажу, почему корректное отслеживание конверсий для eCommerce проектов критически важно. Какие еще особенности отслеживания конверсий важны для интернет-магазинов. В конце статьи покажу, как проверить корректность отслеживания конверсий на сайте, если вы не являетесь специалистом в этом вопросе.

Наличие ошибок в отслеживании конверсий на сайте — одна из самых распространенных проблем на аккаунтах, для которых мы проводим аудиты. Контекстная реклама для интернет-магазина требует правильной настройки отслеживания конверсий и других важных параметров о пользователях, чтобы достичь максимальной эффективности и рентабельности.

Чаще всего мы видим такую ситуацию: в аккаунте настроены и фиксируются конверсии, но не покупки (транзакции), а конверсии, расположенные выше по воронке продаж. В лучшем случае это добавление товара в корзину, в худшем — просмотры карточек товаров.

В самом отслеживании этих конверсий в рекламном аккаунте ошибки нет. Проблемы начинаются тогда, когда конверсии настроены таким образом, что кампании оптимизируются по этим менее значимым конверсиям, вместо того, чтобы оптимизироваться по покупкам на сайте. Что вы получаете в результате такой настройки конверсий: колоссально большое количество дешевых конверсий, которые приносит рекламная кампания, но при этом, ни одной фактической продажи с них.

Иными словами, если вы при такой неправильной настройке отслеживания конверсий анализируете эффективность рекламных кампаний по отчетам в Google Ads — вы видите блестящие результаты и высокую эффективность рекламных кампаний. Конверсий много, стоят они дешево, реклама активно расходует бюджеты и работает уже давно. Но при всей видимости высокой эффективности рекламных кампаний, бизнес почему-то все равно не растет. Суть проблемы в том, что в отчетах Google Ads в столбце конверсии вы видите данные не по покупкам, как ошибочно полагаете, а по всем предшествующим покупке событиям.

Эту ошибку сложно увидеть непрофессиональным взглядом. Ведь нигде об этом не будет уведомления, наоборот рекламная кампания будет считать, что все корректно. Она получила сигнал: ищи пользователей, которые будут просматривать карточки товаров и добавлять их в корзину. И рекламная кампания активно обучается, чтобы достичь этой цели. Если же сообщить алгоритму, что ваша главная цель не добавления в корзину и просмотры товаров, а именно покупка товара, тогда уже кампания начнет искать для вас совершенно другую аудиторию. И эта аудитория уже гораздо более целевая для успешности бизнеса.

80% клиентов, которые приходят к нам на аудит, не подозревают, что в их рекламных кампаниях используются не те цели.

Здесь я не буду затрагивать глобальный вопрос об отслеживании конверсий. О том, как это помогает оценивать эффективность вложений в рекламу, принимать решения и находить точки роста известно и так. Я затрону более специфический вопрос о том, почему корректное отслеживание конверсий важно для работы рекламных систем, в частности, для Google Ads.

Развитие инструментария для рекламы eCommerce направления сейчас находится в крайне активной фазе. Это очень перспективная область. И это приводит к тому, что самые современные и передовые механизмы машинного обучения доступны именно для продуктов eCommerce направления.

Что это значит: рекламные кампании, работающие на алгоритмах машинного обучения учатся на данных которые вы им предоставляете, чтобы давать вам результат, который вы задаете им в качестве цели. Если умная торговая кампания Google Ads получает достоверные данные о покупках на вашем сайте, она со временем научается добывать для вас именно эти конверсии — она учится приводить к вам тех пользователей, которые с большей вероятностью совершат покупку в вашем интернет-магазине.

Что происходит, когда система получает не все данные о продажах: кампании требуется больше времени на обучение. Другими словами, вы потратите больший бюджет на обучение кампании прежде, чем она научится приводить к вам покупателей.

Что происходит, когда конверсии не передаются совсем или вместо важной для бизнеса конверсии (транзакций) используются микроконверсии (просмотр карточки товара, добавление товара в корзину, добавление в вишлист,…)?
Кампания не получает тех данных, на основании которых она может быть эффективной и полезной.

Обучая кампанию работать на просмотры карточек товаров, вы рискуете получить огромное количество пользователей, которые с удовольствием посмотрят ваши товары, но никогда не совершат покупку. А рекламная кампания будет считать, что она все сделала правильно, потому что вы дали ей эти сигналы в качестве ключевых целей.

В рекламном аккаунте Google Ads можно настроить передачу конверсии двумя способами:

• напрямую через тег конверсии Google Ads;
• через импорт конверсии из Google Analytics.

Конверсии быстрее попадают в рекламный аккаунт, если они фиксируются через тег конверсий Google Ads.

Также существует негласное предпочтение конверсиям через тег Google Ads перед конверсиями, импортированными из Google Analytics. На основании накопленного нами опыта есть убежденность, что конверсии по тегу Google Ads наиболее предпочтительны для самой рекламной системы.

Рекламные кампании, оптимизированные по конверсиям тега Google Ads, быстрее обучаются и работают более эффективно.

Другое преимущество этого способа связано с видео-кампаниями. Если вы уже используете их или планируете запускать в будущем, то этот способ отслеживания конверсий также наиболее предпочтителен. Только тег Google Ads позволяет накапливать, анализировать и использовать информацию о конверсиях по показам (когда пользователь видел ваше объявление, но не просмотрел его и не взаимодействовал) и просмотрам (когда пользователь просмотрел 30 секунд вашего ролика или кликнул на любой его элемент).

При импорте конверсий из Google Analytics система будет учитывать также и ассоциированные конверсии. Это больше данных для анализа рекламных кампаний, обучения и эффективной работы умных кампаний и стратегий назначения ставок.

Минусы этого способа в том, что конверсии в аккаунт подтягиваются с задержкой, в среднем, в девять часов. 

Как быть? Мы рекомендуем отдавать предпочтение первому способу — тегу Google Ads. Второй способ мы рекомендуем использовать только если есть непреодолимые сложности с реализацией первого.  

Вы также можете настроить и передавать в рекламный аккаунт Google Ads и другие конверсии. Например, просмотр карточки товара, добавление товара в корзину, заполнение данных о доставке и другие. Но опять же, мы не рекомендуем на старте использовать эти конверсии для оптимизации кампаний. Это значит, что эти конверсии в аккаунте следует не включать в столбец конверсий. 

Чтобы проверить какие конверсии включены в столбец конверсий в вашем аккаунте, а какие нет, перейдите в раздел конверсии. 

 

 

Там вы увидите список всех учитываемых в рекламном кабинете конверсий. Обратите внимание на столбец «Включать в конверсии». 

 

 

Как работает эта настройка: все конверсии, напротив которых стоит значение Да в столбце конверсий, будут учитываться в столбце конверсии при анализе данных. 

Также, система будет ориентироваться именно на эти конверсии при стратегиях автоматического назначения ставок. 

Например 

У вас есть интернет-магазин одежды и вы отслеживаете два действия-конверсии: использование корзины (сколько раз пользователи помещали товар в корзину) и онлайн-продажи (сколько покупок было совершено на вашем сайте).

Вы хотите оптимизировать ставки для продаж и отслеживать эти действия пользователей, добавляя данные о них в столбец «Конверсии». Вы не стремитесь оптимизировать ставки, связанные с использованием корзины, и вам не нужно видеть соответствующие данные в столбце «Конверсии».

Установите флажок «Включить в столбец “Конверсии”» для продаж и снимите его для корзины покупок. Теперь ваша стратегия автоматического назначения ставок будет учитывать только данные по продажам, которые будут отображаться в столбце «Конверсии». Информация об использовании корзины покупок будет отображаться только в столбце «Все конверсии».

Мы крайне рекомендуем включать в столбец конверсий наиболее ценное действие на сайте — покупку. И только его. Но есть исключение. Использовать конверсии выше по воронке в качестве целей для оптимизации рекламных кампаний уместно тогда, когда данных о транзакциях слишком мало. 

Если покупки на сайте совершаются очень редко и их количества не хватает на полноценное обучение умной рекламной кампании, то можно в качестве целей оптимизации для кампании использовать такие конверсии, как добавление в корзину, например. Опять же, оптимизировать кампанию на совсем широкие цели (например, просмотр карточки товара) мы не рекомендуем.

Решение о добавлении более высокой в воронке цели в оптимизацию кампании должно приниматься PPC специалистом на основании анализа текущей статистики и ее динамики.

У вас все еще есть возможность посмотреть статистику для конверсий не включенных в столбец конверсии. Чтобы это сделать, вам нужно сперва немного скорректировать ваш отчет Google Ads. 

Например, вы анализируете данные в разрезе по кампаниям и хотите посмотреть какие конверсии, не включенные в столбец конверсии, совершаются по ним.

Для этого, сперва добавьте столбец все конверсии в ваш отчет:

 

 

В открывшемся окне с помощью поиска найдите столбец Все конверсии, кликнете на него и примените изменения.

 

 

Теперь сегментируйте статистику по действиям-конверсиям. 

 

 

Вы увидите список всех отслеживаемых в аккаунте конверсий. Количество зафиксированных конверсий включенных в столбец конверсий будет отображаться в столбце конверсии. А статистика по конверсиям, не включенным в этот столбец будет в столбце все конверсии.

 

 

На скриншоте видно, что из 4 конверсий две из них учтены в столбце конверсий — статистика по ним есть в обоих столбцах. А две конверсии не учтены в столбце — по ним статистика есть только в столбце «Все конверсии».

Другой важный момент для рекламы интернет-магазина — это передача суммы каждой покупки на сайте. 

Почему это важно

Ваши клиенты имеют разную ценность для вашего бизнеса. Кто-то покупает много товаров за раз или выбирает самые дорогие товары, а кто-то покупает один товар по низкой стоимости. Предоставляя эту информацию о транзакциях в рекламные кабинеты вы также даете системе информацию о том, какие клиенты наиболее значимы для вашего бизнеса. Учитывая это, кампания будет отдавать приоритет клиентам с наибольшей ценностью. 

Это тема со звездочкой. Но она не менее важная для продвижения интернет-магазинов. 

Почему это важно

Не все посетители интернет-магазина совершают конверсию сразу в первый визит. Клиенты будут сомневаться, смотреть предложения ваших конкурентов, добавлять товар в корзину и забывать его там. И крайне важно оказаться на виду тогда, когда ваши потенциальные покупатели готовы принять решение о покупке. Эту задачу помогает решать динамический ремаркетинг.

Чем он отличается от обычного ремаркетинга и что в нем динамичного? Динамичный он потому, что вы можете показывать пользователю рекламу именно тех товаров, которые он просматривал. Или можете настроить условие показа так, чтобы пользователь видел рекламу тех товаров, которые он уже добавил в корзину, но по какой-то причине не купил. 

Если вы используете умную торговую кампанию, то от корректности настройки динамического ремаркетинга зависит ее эффективность. Дело в том, что умная торговая кампания автоматически включает в себя показы аудитории, посетившей сайт. Это позволяет ей не только привлекать новых клиентов, но быть на виду для тех пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом.

В этом разделе речь пойдет о расхождениях статистики по конверсиям в разных системах. Разберем в каких случаях это норма, а в каких повод для беспокойства.

Если у вас интернет-магазин, вы наверняка где-то собираете статистику обо всех транзакциях на сайте. Помимо универсальной системы аналитики, например Google Analytics, это может быть рекламный кабинет Shopify, который фиксирует все транзакции, которые проходят через сайт.

Первая и самая безобидная причина — это разное атрибутирование конверсий к источникам в разных системах аналитики. Это видно, когда у вас в разных системах сбора статистики общее количество конверсий одинаковое, но в разрезе по источникам трафика различается. 

Расхождение случается из-за разных принципов, которые заложены в основу атрибутирования разных систем сбора и анализа данных.

Если вы столкнулись с таким расхождением — не пугайтесь, это нормально. На практике оптимальным решением в такой ситуации будет выбрать одну систему аналитики, данные в которой вы будете считать за достоверные. По этим данным вы будете анализировать конверсии в разрезе по источникам и принимать решения об их эффективности. 

Другая допустимая причина, по которой уже общее количество транзакций в разных системах может различаться — это блокировка тегов аналитики на стороне пользователя. Это касается, например, тегов гугл аналитикса и гугл рекламы.

Помимо блокировки тегов на стороне пользователя, проблема загрузки тега также может быть связана с ошибкой установки тега.Поэтому прежде чем переходить к причинам на стороне пользователя, призываю вас убедиться в том, что нет проблем с установкой тегов аналитики на вашем сайте: теги аналитики установлены на все страницы сайта, ничто не блокирует загрузку счетчиков аналитики на сайте, и др. Если вы не знаете, как проверить корректность установки тегов на сайте — обратитесь к вашему веб-разработчику.  

Теперь, когда вы убедились, что теги на сайте размещены корректно, а расхождения в конверсиях все равно присутствуют, поговорим почему это может происходить. 

И последнее дополнение перед этим: расхождения в конверсиях по причине блокировок на стороне пользователя всегда не масштабны. Речь о штучных расхождениях, когда разница в данных о транзакциях в месяц в пределах 5%. Если ваши расхождения более масштабны — нужно искать ошибки установки тега. 

Итак, теперь к причинам почему у некоторых пользователей могут блокироваться теги систем аналитики при загрузке вашего сайта. 

Первая причина: у пользователя установлены блокирующие программы. Это всевозможные блокировщики рекламных объявлений на сайте. Они также блокируют и сторонние коды в том числе, каким и является тег Google Analytics, например.  

Вторая причина: пользователь запретил собирать о себе информацию на сайте. Это касается некоторых браузеров (например Safari) и операционных систем (например версия iOS 14 от Apple).  

С этими двумя причинами, к сожалению, ничего сделать не получится. Часть данных будет теряться и противостоять этому нельзя.

Этот раздел предполагает, что отслеживание конверсий в Google Analytics и Google Ads у вас уже настроено и вы хотите проверить корректно ли фиксируются конверсии в этих системах. 

Самый простой и самый надежный способ сделать это — совершить транзакцию и проверить зафиксировалась ли ваша тестовая конверсия в системах аналитики. 

Перед совершением тестовой транзакции зайдите в Google Analytics. Перейдите в отчет в режиме реального времени. 

 

 

В новом окне браузера совершите транзакцию на сайте. Если все настроено корректно, то в отчете по конверсиям вы увидите свою конверсию в нижней части обзора в реальном времени.

Чтобы проверить срабатывает ли конверсия по тегу гугл адс, потребуется установить дополнительное приложение — Omnibug. Ссылка на расширение Chrome.

Установите расширение. 

Далее в браузере Chrome откройте ваш сайт и совершите тестовую транзакцию. Когда после совершения конверсии вы окажетесь на странице благодарности, нажмите F12, кликните по стрелочке справа и найдите расширение Omnibug.

 

 

После обновления страницы вы увидите в окне консоли список загруженных тегов разных систем аналитики. Напоминаю, что мы проверяем срабатывание тега отслеживания конверсии Google Ads, поэтому именно его мы будем искать в списке сработавших тегов. Если он в списке есть — значит тег по конверсии срабатывает корректно. 

Но перед этим нужно знать уникальный идентификатор нужной конверсии. Узнать его можно в разделе конверсии рекламного кабинета Google Ads.

Как найти уникальный идентификатор конверсии по тегу Google Ads:

1. Перейдите в раздел конверсии и кликните на конверсию по тегу Google Ads, в которой фиксируются транзакции на вашем сайте. У всех конверсий по тегу Google Ads в столбце источник будет указано сайт.

 

2. Прокрутите вниз открывшееся окно настроек конверсии и найдите раздел настроек тега. Кликните на него.

 

 

3. В раскрывшемся списке выберете вариант самостоятельной настройки тега, прокрутите до конца страницы. Там вы увидите отдельное окошко с тегом для срабатывания конверсии.

 

 

4. Найдите уникальный идентификатор конверсии. Именно его мы будем искать в сработавших тегах на сайте через расширение Ontraport.

Теперь, когда мы знаем уникальный идентификатор конверсии, которая срабатывает при оформлении покупки на сайте, ищем его среди всех сработавших тегов через расширение Ontraport.

 

 

Если тег срабатывает корректно, то вы найдете его в списке по уникальному идентификатору, который обнаружили на предыдущем шаге.

Теперь вы знаете, что корректное отслеживание конверсий — важный элемент в процессе обучения рекламных кампаний. Как следствие, он влияет и на эффективность ваших вложений в рекламу. 

Надеемся, эта статья поможет вам разобраться в вопросе и удостовериться, что на вашем сайте все конверсии фиксируются корректно. А в статье «Руководство по моделям атрибуции Google Ads и Google Analytics» подробно описываем модели атрибуции, что поможет вам выбрать наиболее подходящую для своей рекламной стратегии.

Остались вопросы? Задавайте их в комментариях. 

Нужна помощь в настройке отслеживания конверсий в вашем интернет-магазине?

Свяжитесь с нами и мы поможем.