PrintАртем Акулов

13 типичных скрытых ошибок в Google AdWords

Артем Акулов

В статье перевод и адаптация вебинара “PPC Mistakes You Didn’t Know You Were Making”, который проводил портал PPC Hero. Оригинал можно посмотреть тут.

Скрытыми назовем ошибки, которые совершают почти все, кто занимается контекстной рекламой в Google AdWords, но о которых часто даже не подозревают.

Разберем типичные скрытые ошибки:

  • В настройках рекламных кампаний AdWords
  • В управлении ставками
  • В рекламных объявлениях
  • В ключевых словах

 Ошибки в настройках рекламных кампаний Google AdWords

1. Способ ротации объявлений

Ошибка

Используется режим ротации объявлений AdWords по-умолчанию («Оптимизация по кликам»). Режим ротации — это инструкции для Google, какие из объявлений (если их несколько) необходимо показывать.

Последствия

1) У вас может быть действительно хорошее объявление в группе объявлений, но оно не будет показываться.

2) Если проводится тестирование объявлений, то результаты тестов в кампании с режимом ротации объявлений по-умолчанию будут искажены.

Перекос в показах объявлений AdWords

Решение

Использовать режим ротации объявлений «Чередовать без ограничения времени: равномерно показывать менее эффективные и более эффективные объявления без оптимизации».

Настройки ротации объявлений AdWords

Эти настройки необходимо проверить дважды:

1) Если вы получаете в работу действующий рекламный аккаунт (вам его передают, приходит клиент с действующими рекламными кампаниями AdWords)

2) Если вы начинаете новую рекламную кампанию

3) Если вы запускаете тестирование рекламныз объявлений

2. Настройки поисковых партнеров (для поисковых кампаний)

Ошибка

Не контролируется эффективность работы поисковых партнеров Google (SPN — search partners network).

Настройка поисковых партнеров Google Adwords

Обратите внимание: ошибка заключается не в самом факте использования или не использования поисковых партнеров Google, а в том, что их эффективность не контролируется.

Последствия

1) Низкая эффективность поисковых партнеров Google и чрезмерный расход бюджета рекламных кампаний

2) Искаженная средняя позиция объявлений влияет на работу по оптимизации рекламных кампаний.

Решение

Выгружаем а анализируем отчет по поисковым партнерам.

Переходим на вкладку «Быстрая статистика». Кнопка «Загрузить отчет». Пункт «Сегментировать — Добавить сегмент — Сеть с поисковыми партнерами».

Отчет по поисковым партнерам Google AdWords

 

Далее используем сводную таблицу Excel и получаем данные об эффективности поисковых партнеров Google.

3. Режим таргетинга в КМС Google AdWords (для кампаний в КМС)

Ошибка

В КМС Google AdWords есть 2 режима таргетинга:

  • Таргетинг и назначение ставок
  • Только назначение ставок

Режим таргетинга в КМС Google AdWords

Ошибка заключается в использовании режима, который плохо соотносится с целями конкретной рекламной кампании.

Последствия

Либо слишком много, либо слишком мало показов, кликов и т.д.

Разные режимы таргетинга AdWords

Решение

Заново проверить цели рекламной, что сейчас в приоритете. Затем отрегулировать настройки рекламной кампании согласно целям.

4. Метод показа рекламных объявлений

Ошибка

Использование только стандартного метода показа объявлений. Стандартный метод AdWords — равномерный показ объявлений в течение суток.

Метод показа объявлений Google AdWords

Последствия

В течение дня конверсия и активность пользователей может сильно меняться. Поэтому вы можете пропустить ценный трафик, если показы равномерно распределяются на весь день.

Решение

Если бюджет пока не ограничен — протестируйте ускоренный метод показа объявлений и затем сравните результаты.

Ошибки при управлении ставками Google AdWords

5. Управление ставками только по поверхностным критериям эффективности

Ошибка

Повышение и понижение ставок по ключевым словам, основанное исключительно на CPA (cost per action), конверсии и стоимости (расходах).

Последствия

Неэффективность и «сюрпризы» от рекламных кампаний. Не все конверсии одинаково полезны. Качество трафика может сильно отличаться, даже у ключевых слов с похожими техническими показателями эффективности.

Даже если одни метрики могут быть не очень хорошими, по другим это же ключевое слово будет достаточно эффективным.

Или другой пример. Будучи на 3 позиции ключевое слово может иметь высокую эффективность, а попадая на 1 уже гораздо более низкую, пусть трафика будет по ней и больше (не самый редкий случай).

Решение

1) Осознанное изменение ставок, наличие веских причин для повышения или понижения ставки по ключевому слову.

2) Понимать взаимосвязь между конкретными ключевыми словами всем рекламным аккаунтом.

6. Установка слишком низких начальных ставок

Ошибка

Установка первоначальных ставок (CPC) по ключевым словам (когда кампании только запускаются) сразу на желаемый уровень или основании более ранних средних значений ставок.

Последствия

  • Низкий CTR
  • Низкий показатель качества (QS)
  • Низкая средняя позиция

Решение

Установить первоначально высокие ставки и добиться высоких показателей CTR и показателя качества, а затем уже планомерная работа по снижению ставок.

7. Неэффективное использование стратегий назначения ставок (bid rules)

Ошибка

Отсутствие реальной пользы от использования стратегий назначения ставок. Или этим стратегиям уделяется слишком мало внимания — один раз в начале назначили и забыли.

Последствия

  • Чрезмерное время тратится на очевидные изменения ставок.
  • Безосновательные изменения ставок, не имеющие под собой реально продуманной стратегии работы со ставками.

Решение

1) Сделать правила управления ставками для очевидных изменений. Задать настройки уведомлений о любых изменениях.

2) Держать на контроле используемые правила управления ставками и почаще просматривать стратегии назначения ставок.

Ошибки в рекламных объявлениях Google AdWords

8. Целевой URL

Ошибка

Целевые URL не отслеживаются. Нет проверки работоспособности целевых URL адресов рекламных объявлений

Последствия

Пользователи могут попасть на страницу с 404 ошибкой («страница не существует»), либо на другую страницу, нерелевантную их запросу.

Решение

Выделить время на проверку целевых URL адресов под контекстную рекламу.

9. Динамическая вставка ключевых слов (DKI)

Ошибка

  • Неправильная вставка DKI кода.
  • Динамическая вставка ключевых слов не имеет смысла для используемых в группе объявлений ключевых слов.

Последствия

Глупо выглядящие  объявления, нерелевантный текст, ошибки и опечатки.

dki AdWords

Решение

Дважды и трижды проверять код динамической вставки ключевых слов и ключевых слов, чтобы убедиться, что использование технологии имеет смысл.

Чтобы быстро найти неправильные вставки кода, скачайте отчет по рекламным объявлениям. Далее Excel в помощь.

Что проверять:

  • Опечатки ключевых слов
  • Правильность использования кода динамической вставки ключевых слов
  • Имеет ли смысл использование этой технологии для вашей стратегии

Ошибки в ключевых словах Google AdWords

10. Дубликаты ключевых слов

Ошибка

Если вы регулярно делаете отчеты по поисковым запросам (вкладка «Ключевые слова — подробности»), то из него вы можете непреднамеренно дублировать ключевые слова в свой аккаунт.

Например, просматривая отчет, вы добавляете новое ключевое слово в анализируемую кампанию, а потом оказывается, что это ключевое слово есть в другой кампании в этом же аккаунте.

Также ситуация может возникнуть, когда вы начинаете работать над существующим уже действующим рекламным аккаунтом со сложной и запутанной структурой. Может быть там уже есть дубликаты или вы их добавляете по ошибке.

Дубликаты ключевых слов возникают всегда.

Последствия

  • Ключевые слова соперничают друг с другом и поднимают ставки (CPC).
  • Поисковые запросы вызывают показ не тех объявлений, которые вы бы хотели.

Решение

В оригинальной статье рекомендуется скачать отчет по ключевым словам, а затем искать дубликаты с помощью сводных таблиц Excel. Есть более простой способ поиска дубликатов ключевых слов в Google AdWords с помощью AdWords Editor.

Подробная статья с пошаговыми инструкциями по поиску дубликатов.

11. Пренебрежение минус-словами

Ошибка

Задание только самых очевидных минус-слов при создании рекламных кампании и отсутствие дальнейшей работы с минус-словами.

Еще более серьезная ошибка, когда минус-слова вообще не задаются.

Последствия

Нерелевантный трафик, перерасход денежных средств, низкие показатель качества, пересечение ключевых слов между.

Решение

Регулярный анализ отчета по поисковым запросам (SQR). Вкладка «Ключевые слова — подробности».

Отчет по поисковым запросам AdWords

Использование широких минус-слов на уровне кампаний вместе с очень узкими минус-словами на уровне групп объявлений Google AdWords. Дополнительно нужно проводить анализ поисковых запросов между группами объявлений (перекрестная минусовка).

Выгружаем отчет по поисковым запросам в Excel. Создаем сводную таблицу по поисковым запросам и количеству групп объявлений.

Пример отчета по поисковым запросам

 

В примере выше нашелся поисковый запрос, который встретился в 2-х разных группах объявлений. Необходимо в одной из них добавить этот поисковый запрос в качестве минус-слова.

Статья по минус-словам Google AdWords.

12. Отказ от собственного бренда

Ошибка

Не используются собственные брендовые слова в ключевых словах или отсутствие стратегии работы с бредовыми запросами (работа с ними в рамках обычных рекламных кампаний).

Последствия

  • Потеря почти 100% дешевых конверсий (т.к. пользователь конкретно интересуется вашим брендом и предложением).
  • Конкуренты могут использовать ваш бренд для показа своей собственной рекламы.

Решение

  • Всегда отдельную выделенную стратегию по работе с брендовыми запросами, максимально использовать собственные преимущества
  • Контролировать ситуацию по брендовым запросам, анализировать действия конкурентов.

13. Поисковый ремаркетинг (RLSA) и ключевые слова.

Ошибка

Применение традиционной стратегии при работе с ключевыми словами в компаниях, где используется поисковый ремаркетинг Google AdWords (RLSA).

Последствия

Ограниченный охват RLSA кампаний, неполное использование всех преимуществ этого инструмента.

Решение

Использовать в RLSA кампаниях большее количество ключевых слов с широким соответствием и общетематических ключевых слов.

Иметь хорошо продуманные, сложные списки аудиторий ремаркетинга (с максимально целевой аудиторией).

  • Спасибо!

  • Александр

    Спасибо за статью!

  • Любимица Ветра

    Отличнейшая статья, спасибо большое!

  • Constantine

    Побольше бы таких отличных статей.

  • Reginaldina

    Полезная статья, спасибо! Вопрос насчет использования собственного бренда: если по брендовому запросу сайт присутствует в естественной выдаче на первой позиции, то оправдано ли его присутствие среди рекламных объявлений? Что происходит с трафиком – он распределяется в определенных пропорциях? Или все-таки позволяет привлечь дополнительных посетителей? Зависит это как-то от позиции объявления? Буду благодарна за ответ.

    • Да, контекст на бренд давать обязательно. Причины указаны в статье. По второй части, есть исследования Яндекса, который изучал, как пользователи ведут себя при наличии и отсутствии рекламы (его можно найти в видео семинаров Яндекса). Как показали результаты, есть часть пользователей, которые принципиально не переходят по контексту, а есть их противоположность — те, кто предпочитает как раз рекламную выдачу. Пользователи разные и ведут себя по разному. Если есть такой ресурс, как собственный бренд, который дает получать дешевые конверсии — его нужно использовать.

      • Reginaldina

        Артем, спасибо!

  • kadel mercury

    А в чем может быть проблема если показов на кмс по ключевым словам очень мало?

    • Причин может быть много.
      1) Проверьте наличие операторов соответствия у ключевых слов (в КМС их быть не должно, т.к. они все равно не работают)
      2) Проверьте не переусердствовали ли вы с минус-словами, минус-площадками, запрещенными темами и аудиториями + демография
      3) Проверьте как собраны сами ключи: они не должны быть НЧ, т.к. системе сложно будет подобрать релевантные страницы на сайтах КМС. Также не нужно помещать в 1 группу объявлений больше 50 ключевых слов, а еще лучше не делать больше 20.
      4) Проверьте режим таргетинга для других видов таргетингов в КМС. Тут объясню на примере:
      Допустим, вы используете в КМС ключевые слова + аудитории. Задали ключевые слова, выбрали какую-то небольшую аудиторию, и в момент выбора включили режим таргетинга «таргетинг и назначение ставок». В этом случае система будет не просто подбирать площадки, подходящие под ключевые слова, но и показывать рекламу на них только пользователям, которые попали в выбранную аудиторию, т.к. 2 вида таргетинга пересекаются. Это приводит к резкому сокращению числа показов.
      Поэтому проверьте, какой режим таргетинга включен для остальных видов таргетинга в КМС,

  • Иван Цумбек

    Спасибо за статью!!!

  • ivan

    скрипт для кросс-минусовки ключей для Adwords
    Вкраце:
    – может проводить кросс минусовку если несколько ключей в одной группе
    – не минусует предлоги (или любые указанные вами слова)
    https://goo.gl/9X3m5m

  • Светлана Погодина

    Коллеги, подскажите, пожалуйста, по пункту 1. А чем же тогда принципиально отличается способ ротации “Чередовать без ограничения времени: равномерно показывать менее эффективные и более эффективные объявления без оптимизации” со способом “Равномерное чередование: как минимум 90 дней показывать все объявления с одинаковой частотой, а затем включить оптимизацию”? почему не советуете использовать 90 дней?

    • Потому что в большинстве случаев 90 дней, это слишком длинный по времени тест. Чаще всего, решение о более сильном объявлении принимается гораздо раньше.

      В остальном особой разницы между режимами нет

  • Вячеслав Сербинов

    Хорошая статья, надо сохранить ссылку и пробежаться по важным пунктам.

  • Виктория Давидова

    спасибо!

  • Александр Никитенко

    Про Поисковых партнеров просто золото, я не мог даже подумать, что они так портят статистику.. отключил даже там, где цена за клик была дешевле чем на Гугле. Действительно подводный камень, который не очевиден. Спасибо !

  • Андрей Гурьев

    Спасибо!

  • Inessa Aleksandrovna

    кто настроит мне весь этот борщ? )))
    И еще вопрос, при оплате по реквизитам ч/з сберонлайн, что вводить в назначение платежа, номер счета или индификатор клиента?

  • Кирилл

    А как посмотреть статистику по поисковым партнерам в новом интерфейсе гугла?