PrintАртем Акулов

Кухня бюро: Внутренний семинар бюро 06.10.2016 (Открытая часть) + конспект

Артем Акулов

Открытая часть семинара бюро с разбором вопросов по контекстной рекламе, аналитике, стратегиях работы с рекламными кампаниями, требованиями и подходом бюро.

Конспект со ссылками из Гугл документа под видео.

 

УТП, тексты и смыслы

1. УТП (кол-во против качество. Лучше меньше, но качественней. Или обязательно добивать до определенного кол-ва символов)

Статья по теме:

2. Целесообразность использования всей массы расширений в гугле. Всегда ли больше значит лучше? Доп ссылки, уточнения, структ.описания

Добавляем все расширения → в каждом конкретном показе Гугл собирает из заданных нами расширений  объявление (как конструктор Лего), у которого наибольший прогноз вероятности клика/конверсии.

3. Продающие фразы в тексте объявления. Почему не используем шаблон “Товар+УТП+Скидка+дедлайн+призыв к действию”, а только список УТП. Есть ли в контексте место креативу или это удел тизерной рекламы?

  • Системность Vs Фишкинг

Одно не исключает другого. Но всегда должна быть база, базовые кампании, объявления в информационном стиле и уже как дополнение к ним идут акционные, креативные и т.д.

Причина: Креатив «выгорает», особенно в РСЯ, особенно при копировании конкурентами.

В основе системных информационных текстов: «сила» рекламируемого продукта/товара, реальные преимущества и польза для пользователя.

В текстах рекламного объявления лежит забота о пользователе. Наша задача, не развлечь, заинтриговать или пошутить, а показать, что именно за нашим объявлением пользователь получит решение своей проблемы/вопроса.

Все это не исключает креатив как таковой, но говорит о «силе» текста.

Схема поисковых объявлений Яндекс Директ:

  • Заголовок: Ключ+УТП1
  • Текст: УТП1+Ключ/Основная смысловая часть ключа (часто ВЧ ключ)+УТП2+УТП3+СТА

В некоторых случаях допустимо СТА элемент «пустить в 4-ю быструю ссылку, а на его место в тексте объявления поставить дополнительное УТП.

Схема РСЯ объявлений Яндекс Директ

  • Заголовок: Ключ+УТП1 или другой заголовок (только УТП, креатив, вопрос)
  • Текст: УТП1+УТП2+УТП3+…+СТА

Будет лучше, если где-то в тексте будет упомянуто ВЧ слово (иногда РСЯ объявления подсвечиваются).

Схема поискового объявления Адвордс

  • Заголовок1:  Ключ (или часть ключа/группы)+УТП
  • Заголовок2: УТП1+УТП2+УТП3
  • Текст: УТП+УТП+УТП+СТА.

Расширенные полные: Максимальный лимит.

Расширенные урезанные: сейчас делаем Заголовок1+Заголовок2 <=43 (но, возможно, имеет смысл перейти на лимит в 50 символов).

Стратегии и настройки рекламных кампаний

1. Стратегии назначения ставок в Директе. Из за большого количества настроек в РК Директа, есть некий пробел в знаниях.

Поисковые кампании:

  • Бренд + прямая семантика → НДП
  • Околоцелевая (косвенная) + конкуренты + околотематическая → ПБminЦ (спец+гарантия)

РСЯ → максимальный охват

Замечание: Учитываем тематику (горячие, срочные тематики), конкуренцию и СРА/СРО (если в текущих настройках экономика укладывается в целевые показатели, то целесообразно поддавливать ставки или перейти на НДП → для увеличения охвата)

2. Алитикс. (Разобрать подробней)

Вывод из написанного выше (для Алитикса):

  • Для бренда выставляем «Номинальную ставку», достаточную, чтобы застолбить за собой 1СР (спец) и не дать конкурентам встать туда.
  • Для прямой семантики: основная стратегия по удержанию 1СР, дополнительная удержание 3СР
  • Для околоцелевой, косвенной и т.д: основная стратегия 3СР, дополнительная ГП+10%
  • Для РСЯ кампаний (всех видов): номинальная ставка

Замечание: стратегии в Алитиксе задаём по СРС (списываемой цене клика).

При накоплении достаточной статистики по конверсиям переходим в Алитиксе на СРА стратегии и включаем оптимизатор конверсий.

Алитикс используем для управления ставками только в Директе.

3. Популярные стратегии ставок применяемые на наших проектах, механика работы, автоматизация ручных ставок в Директе и Адвордс.

Про Директ выше.

По Гуглу:

Читаем статью с Осенней сессии по контекстной рекламе (доклад Аброськина о сравнении встроенных и внешних оптимизаторов).

Для старта кампаний используем: автоматическую стратегию «Максимально количество кликов» + задаем максимальную цену за клик. Даем Гуглу возможность автоматически управлять рекламой и собрать статистику.

Для Коллонли кампаний сильная корреляций кол-во кликов: кол-во звонков.

Замечание: учитываем тематику (срочные, горячие темы → перейти на ручные стратегии + задать правила управления для удержания заданных позиций)

4. Я.Метрика, Г. Аналитикс, Алитикс. Связь систем аналитики и применение в конкретных случаях

Статья по настройке аналитики:

Точка сборки аналитики в целом по проекту — Гугл Аналитика (создаем пользовательский отчет в представлении Макроконверсии).

Заводим в Гугл Аналитику информацию о расходах во всех системах (через Овокс).

При необходимости создаем пользовательские вычисляемые поля, например, Агрегированная конверсия, Стоимость агрегированной конверсии (необходимы, когда на сайте несколько разных типов конверсии звонок/заявка через форму/скачивание прайса/отправка емейла.

При этом какие-то конверсии мы принимаем равнозначными по важности, а для других необходимо задать корректировочные коэффициенты. Пример, для отправки емейла ставим коэффициент 0,3 к конверсии, а для копирования емейла 0,15. Аналогично создаем суммированные цели в Алитиксе.

Аналитика

1. А/Б – тестирование. (нужно ли делать. Что тестировать (сайт, быстрые ссылки, УТП т.д.). Или игра не стоит свеч?

А/Б тесты это не панацея. Чтобы провести правильный А/Б тест и принимать на его основе решение необходимо много данных (по 5 кликам или показам делать вывод нельзя).

Чаще всего у вас просто нет такого трафика на конкретной рекламной кампании, по конкретному ключевому слову и по конкретному объявлению, чтобы принимать обоснованное решение.

Отсюда вывод, что тестировать необходимо элементы в порядке их влияния и значимости.

Например, для объявлений РСЯ (в порядке убывания значимости элемента):

  • Картинка-тизер
  • Заголовок
  • Текст объявления
  • Остальные расширения

2. КМС – чистка площадок

См. инструкцию по чистке площадок (вход по корп почте) + на всех проектах ставим скирипты чистки площадок Ярошенко (дополненный нашими площадками) + см. статью и скрипт с Осенней сессии 2016 (в Битриксе).

3. Модели атрибуции. Как это использовать в системах аналитики. Примеры

Отчет Гугл Аналитики по ассоциированным конверсиям + Отчеты Алитикса по Ассоциированным конверсиям (первое взаимодействие, внутреннее взаимодействие).

Следствие: Подключение нового рекламного инструмента влияет не только на рост прямых конверсий, но и на рост ассоциированных конверсий.

Например: путь пользователя до конверсии

Поисковая реклама Адвордс → ретаргетинг Директ → ратергетинг МайТаргет

Соц сети работают и в жестких б2б (когда люди сидят в соц сетях: на работе)

4. Методы снижения целевых показателей конверсии на наших проектах

  • Расширение семантики, площадок, таргетингов, источников.
  • Сужение и чистка семантики, площадок/таргетингов.
  • Подключение оптимизаторов и автоматизаторов (в том числе внешних).
  • Работа с текстом и контентом объявлений, настройками и параметрами РК
  • Перераспределение бюджетов между системами, где эффективнее
  • Работа с посадочными страницами, их корректировка, подключение дополнительных инструментов (чаты, емайлволлы и т.д.), чтобы повышать отдачу от имеющегося трафика

Разное

1. Картинки в РСЯ. Хотелось бы взглянуть на реальные кейсы по целесообразности использования картинок с плашками и рамками.

Принцип «контраста», РРСHero, курс Леши Князева по таргету.

Самые простые приемы «внесения контраста» в картинки:

  • Цветная рамка вокруг картинки, рамка может быть и многоцветной
  • Нанесение на картинку плашки с текстом (до 20% поверхности картинки может занимать текст). В сам текст можно включать дополнительные УТП «скидка», «распродажа», «рассрочка», геопривязка (например, название города, на который показывается реклама).

2. Продвижение исключительно по низкочастотным и околоцелевым запросам. Есть ли смысл. Существуют ниши, в которых целевые запросы слишком дорогие, особенно для малого бизнеса. Если студент чинит и настраивает ПК на дому, стоит ли ему продвигаться по “чистка ноутбука своими руками видео”

Распространенное заблуждение, что дорогой запрос = дорогая конверсия.

Клик по рекламе ≠ Конверсия

Не всегда, но часто конверсия по дорогим запросам может быть существенно выше, чем по НЧ и околоцелевой семантике.

Для примера из вопроса «Ремонт Айфона 7 срочно». Вероятность, что человек, который задает этот запрос более склонен заплатить деньги и купить услугу существенно выше, чем человека с запросом «как отремонтировать телефон своими руками».

Вывод: семантику обязательно прорабатывать всю (причем продолжать это делать постоянно, за счет новых идей, анализа поисковых запросов, динамических кампаний и т.д.). И уже после получения реальных данных о конверсиях, их стоимости, CR сайта, вносить корректировки в управление ставками. Возможно, действительно дорогие запросы, будут давать дорогие конверсии, а возможно, наоборот, низкочастотка будет давать много трафика, но он будет плохо конвертироваться в заявки/звонки/лиды.

3. Применение разных типов кампаний в Адвордс: динамические, адаптивные, товарные, DSK, баннерные, КМС, видеореклама. Примеры, целесообразность, опыт использования

См. статью: О схеме запуска рекламных кампаний

Основной принцип: сначала источники и виды рекламы, которые наиболее близко к целевому действию (поисковая реклама, рамаркетинг/ретаргетинг), затем по мере «отжатия» поднимаемся выше по воронке и дальше от целевого действия.

4. Автоматизация процессов. Какими фишками пользуетесь для более быстрой работы при написании объявлении, парсинге, минусовке, составлении сем. карт и т.д.

5. Ретаргетинг/таргетинг фейсбук. Может есть какие фишки.

Курс Леши Князева + посты Евы Кац по рекламе фб

  • Konyaev Roman

    Очень интересно. Пожалуйста, продолжайте, выкладывать информацию!

  • Ekaterina Zhuravleva

    Очень полезно. Еще, пожалуйста)

  • Андрей

    Спасибо за информацию. Продолжать конечно.

  • Огромное спасибо! Очень ценно!

  • Анна Кононова

    Очень интересно как чистить площадки в КМС???!!! Если можно то хотя бы на почту мою личную…. Заранее большое спасибо!

  • Анна Кононова

    Вопрос по этому пункту:
    Бренд + прямая семантика → НДП
    Часто по бренду нет конкуренции, почему тогда нельзя использовать показ в блоке по мин. цене?
    Я честно говоря, как специалист по КР, тоже за НДП, но мой работодатель считает ПБпо мин.цене – лучшей стратегией. Как можно аргументировать мою позицию? И получается Вашу? МОжет быть где-то уже вы рассказывали об этом?

    • Пусть сейчас по вашим брендовым запросам нет конкурентов. А через время, Яндекс какому-то из конкурентов по авторасширению фраз или сам конкурент начнет показывать рекламу. При входе в блок по мин цене, может случиться, что конкурент встанет выше вас. А 1-е место по всем исследованиям Яндекса кликабельнее 2-го и 3-го.

      С переходом по НДП по брендовым кампаниям вы свои расходы, скорее всего не увеличите, т.к. для вас все брендовые ключи дешевые.

      • Анна Кононова

        Спасибо!

  • Aberix

    Артем, спасибо! Как всегда ёмко и полезно, продолжай!