PrintАртем Акулов

Типы конверсий и целей в веб-аналитике: что делать, если у вас не интернет-магазин?

Артем Акулов

Изо дня в день на глаза попадаются статьи и советы по конверсиям, отслеживанию эффективности, целям веб-аналитики. Все хорошо, да только большая часть всех этих советов либо посвящена, либо применима в большей мере только к бизнесам в сфере электронной коммерции.

Посещения, конверсия в продажи, лиды, доход, прибыль по каналам… Но что делать, если ваш реальный бизнес не вписывается в определение online-коммерции? Откуда к вам приходят клиенты? Какие каналы продвижения работают? Где в конце концов деньги, Зин?

Как вариант, можно спрашивать у самого клиента, откуда он о вас узнал, где нашел. Сложно? Да, но возможно. Проблема в том, что люди в 90% случаев даже контекстную рекламу от поисковой выдачи отличить не могут.

Вам знаком такой диалог?

— (Менеджер) «От куда вы узнали о нашей компании?»

— (Клиент) «Из Яндекса» — или еще лучше вариант — «Из интернета»

Тут нужен другой подход. Поэтому мы решили собрать наш опыт в бюро Lira и наработки в решении этой проблемы в один документ. Итак у вас действующий реальный бизнес.

3 особенности реального бизнеса, которые сильно влияют на все продвижение в сети и веб-аналитику в частности

1. Нет возможности купить прямо на сайте.

У вас услуга или сложный продукт/товар. Прежде чем принять решение отдать вам деньги клиент может долго думать, выбирать, сравнивать.

2. Для принятия решения о покупке клиенту чаще всего требуется дополнительная информация

Различного рода консультации (подбор тура, например, или технические особенности оборудования и т.п.)

3. Львиная часть клиентов обращается к вам по телефону

Даже если у вас не интернет-магазин, то у вас все-равно есть возможность продать и закрыть сделку: хотя бы через email.

А вот теперь пройдемся по этому списку и посмотрим, какими типами целей в веб-аналитике и способами, мы можем закрыть проблему отслеживания эффективности продвижения бизнеса.

Квазиконверсии: ищем целевого посетителя

Чтобы клиент вам позвонил, ваша услуга или товар, предложение должны его заинтересовать. Отследить заинтересованных пользователей можно следующими способами

  • Отслеживание посещения целевых страниц и разделов
  • Отслеживание активности пользователей на сайте
  • Использование пользователем вспомогательных инструментов

Отслеживание посещения целевых страниц и разделов

Такими страницами являются:

  • Раздел с описанием услуги/товара/предложения
  • «Контакты»
  • Страница с отзывами о вашей работе
  • Страница с информацией о доставке и условиях поставки
  • Страница с информацией о проводимых акциях, спец. предложениях и т.п.

Отслеживание активности пользователей на сайте

Важно знать не только что смотрел пользователь, но и как он это делал. Согласитесь пользователь, который активно «вчитывался» в условия акции или пользовался online-калькулятором гораздо вероятнее обратится к вам, чем тот, что просто открывал много-много вкладок в браузере, а на сайте толком ничего не делал.

Необходимые метрики:

  • Время нахождения на сайте
  • Показатель отказов целевых страниц
  • Отслеживание реально «активного» поведения (через специальные скрипты)

Первые два доступны «из коробки» в любой системе веб-аналитики, но из-за технических особенностей работы самих систем аналитики, дают данные с очень большой погрешностью. Если кому интересно более подробно об этой проблеме, то можно почитать более подробно вот тут (информация по ссылке на английском языке).

Самое банальное: возьмем показатель отказов в Яндекс Метрике и в Google Analytics. Для одного и того же сайта в одной системе он равен 15%, а в другой — уже 67%. Те, кто пользуется, сразу поймут, где какая система веб-аналитики. Но самое интересное, что сайт-то вполне рабочий и приносит прибыль бизнесу и клиентов.

Решение: отслеживание реально «активного» поведения

Для этого уже нужен специальный скрипт, который устанавливается на исследуемый сайт. Суть работы скрипта в следующем:

Каждый раз, когда человек нажимает на кнопку, выделяет текст на сайте, переходит по страницам, кликает мышкой, использует колесо прокрутки, т.е. проявляет «активное» поведение на сайте, скрипт фиксирует время «активности».

Как только это время «активности» превысило, допустим, 60 секунд, то такой пользователь засчитывается «активным», а в системе веб-аналитики срабатывает привязанное к этому случаю «событие».

Стандартное время на сайте для отслеживания активности категорически не подходит, во-первых т.к. само по себе считается с большой погрешностью, а во-вторых — пользователь может просто открыть ваш сайт, ничего на нем не делать, а через 7 минут просто закрыть вкладу с вашим сайтом. И у него «время на сайте» будет 7 минут. А реально «активного» времени на сайте 0 целых 0 десятых.

Использование пользователем вспомогательных инструментов + выполнение определенных действий

Выполнение пользователем полезных действий, которые однозначно помогут ему стать вашим клиентом или, как минимум, обратиться к вашему менеджеру. Список сильно зависит от специфики бизнеса и конкретных бизнес-процессов, но вот самые распространенные «полезные действия» на сайте, которые необходимо отслеживать:

  1. Использование пользователем на сайте различного рода online-калькуляторов (стоимость доставки, кредита, предварительный расчет объема поставки и цены)
  2. Использование формы обратной связи
  3. Отправка «вопроса online»
  4. Заявка на обслуживание/просчет стоимос/консультацию /выезд замерщика
  5. Online запись на прием к врачу
  6. Скачивание файлов презентаций, просмотр видео инструкций
  7. Подписка на email-рассылку, вступление в группу в соц. сетях
  8. Заказ обратного звонка
  9. Использование на сайте сервиса «Online консультант»

Отслеживание телефонных звонков

Самое первостепенное и важное Номер телефона на сайте должен отличаться от номеров телефонов, которые используются в наружное рекламе, раздатке, каталогах и любых других каналах продвижения бизнеса. Ато: сюда вложили деньги, туда, а что действительно работает понять невозможно.

Не наступайте на эти грабли.

Теперь, собственно об отслеживании телефонных звонков с сайта. Самое простое — это установка на сайт формы заказа обратного звонка. Подойдут как сторонние плагины для сайта, так и обыкновенная форма. Пользуются заказом звонков в среднем не больше 10% пользователей.

Значит необходимо отслеживать непосредственно телефонные звонки. Это позволит знать, какие каналы работают, а какие нет. Может быть стоит перераспределить бюджет на контекстную рекламу между Яндекс Директом и Google AdWords, если аналитика показывает более высокую конверсию пользователей в звонки для какой-то из систем контекстной рекламы.

Идем еще дальше.

Если система отслеживания звонков позволяет записывать звонки, то появляется возможность отслеживать работу менеджеров на телефоне. Может быть звонков много, а какой-то из менеджеров плохо общается с клиентами, поэтому-то и продаж нет. Или это может помочь изучить возражения клиентов и затем более подробно проработать их непосредственно на сайте компании.

А интеграция с внутренней CRM системой позволяет перейти веб-аналитике реального бизнеса на реальные рубли. Возможностей с системой отслеживания звонков появляется очень и очень много.

Что должна делать система отслеживания телефонных звонков

Есть несколько вариантов реализации систем отслеживания звонков, для малого и среднего бизнеса оптимальнее всего система отслеживания, которая основана на подмене телефонных номеров.

К каждому каналу (или рекламной кампании — зависит от ваших возможностей) прикрепляется свой номер телефона. Т.е. зашел человек на сайт по рекламе в Яндекс Директе увидел один номер, пришел из поиска Google — увидел другой.

Больше того, система должна хранить информацию о посещениях пользователей. Чаще всего с первого раза (посещения) пользователи в вашу компанию не звонят, только если уж совсем срочно что-то необходимо. Обычно пользователь прежде чем позвонить несколько раз посещает заинтересовавший его сайт, изучает доп материалы.

Поэтому, даже если в первое посещение посетитель пришел по рекламе в Яндекс Директе, а во второе и последующие приходил через поисковую систему, ссылку в почте и т.д., то каждый каждый раз ему должен показываться на сайте один и тот же номер телефона. В данном конкретном случае номер, привязанные к рекламе в Яндекс Директе.

Срок «запоминания» пользователя также зависит от специфики конкретного бизнеса. Но обычно составляет от 7 до 30 дней. Более близкую информацию вы можете получить из своего собственного бизнеса, ответив на вопрос: сколько времени в среднем проходит у ваших клиентов между первым звонком в компанию и моментом поступления денег на ваш расчетный счет?

Установка системы отслеживания телефонных звонков

На текущий момент есть 3 рабочих схемы реализации системы отслеживания телефонных звонков

1) «Целевой звонок 2.0» от Яндекса

Официальный сайт.

Главный недостаток: Работает не во всех городах, во многих регионах просто не доступен. Но там где работает (например в Москве) вполне себе эффективное решение, особенно если вы только начинаете осваивать аналитику телефонных звонков. Записи разговоров там пока нет, зато все очень гибко и удобно настраивается, а также легко устанавливается на сайт

2) Готовые системы отслеживания телефонных звонков

По сути своей похожи на «Целевой звонок 2.0», где-то есть дополнительные возможности. Например, запись разговоров, сложная переадресация звонков (реализация функции виртуальной АТС) и интеграция с CRM системами. Больше информации

Опять же один из основных недостатков в том, что они работают преимущественно только с Москвой и Санкт-Петербургом.

Если у вас есть филиалы в других регионах, или вы там собственно и работаете, то придется реализовывать систему отслеживания телефонных звонков самостоятельно.

3) Индивидуальная система отслеживания телефонных звонков

Минимально необходимый функционал системы отслеживания телефонных звонков реализуется довольно просто:

1. У мобильного оператора связи (можно и у обычного) покупаются выделенные номера телефонов, которые переадресуются на ваш рабочий телефон.

2. Система подмены номеров на сайте реализуется с помощью специального скрипта, который анализирует от куда пришел пользователь на сайт, был ли он раньше, а затем подменяет соответствующий номер телефона

Если у оператора связи есть услуга мобильной или виртуальной АТС, то появляется еще и возможность сложной переадресации телефонных звонков уже между вашими сотрудниками, запись телефонных звонков.

Либо, но это уже гораздо более сложный и продвинутый вариант, вы можете реализовать собственную виртуальную АТС самостоятельно. Например, с помощью сервера Asterisk. Интеграция с CRM также вполне реализуемая задачи.

В конечном итоге все как всегда зависит от ваших возможностей и потребностей. Вы всегда можете начать с «Целевого звонка 2.0» или системы подмены номеров в связке с мобильной АТС от сотового оператора, а уже потом строить более сложные системы отслеживания телефонных звонков.

  • olgaolga

    Отличная статья. О целевом звонке 2.0 также советую почитать тут http://kvinta-a.ru/tselevoy-zvonok-2-0/

  • Дмитрий

    Артем, добрый вечер.
    Ваш блог – оазис в информационном шуме интернет маркетинга и контекстной рекламы в частности. Читаю Ваш блог уже второй день, мое маркетинговое сознание наконец то поворачивается в нужную сторону 🙂 Нашел очень много ответов на вопросы, что не смогли дать десятки агенств.
    Вы пишите:
    “Решение: отслеживание реально «активного» поведения
    Для этого уже нужен специальный скрипт, который устанавливается на исследуемый сайт.”
    Могли бы Вы подробнее рассказать о скрипте, речь о котором идет в Вашей статье? Это элегантное решение, позволяющее реально оценить аудиторию мне очень нравится, очень хочется узнать, можно ли где то “украсть” скрипт или его нужно написать самому / заказать у программиста?