PrintАртем Акулов

Технический аудит: удаляем неэффективные площадки РСЯ Яндекс Директ

Артем Акулов

Рекламная сеть Яндекса одновременно источник целевой аудитории (особенно когда спрос на поиске не сформирован или небольшой) и сразу же источник головной боли рекламодателя или специалиста по контекстной рекламе, который ведет кампанию.

Источник боли потому, что в кампаниях в РСЯ кроме работы со ставками, текстами и контентом объявлений, настройками кампаний, нужно еще и постоянно контролировать места размещения (рекламные площадки РСЯ), пропалывать их как грядку, удаляя сорняки. которые так норовят съесть показы и клики, но не давая конверсий взамен.

Основная причина сложностей — Яндекс (в отличие от Google) не дает рекламодателям право самостоятельно задать список площадок, на которых он хочет рекламироваться. Позиция Яндекса в этом вопросе защищает прежде всего интересы рекламных площадок, а не рекламодателей Яндекс Директа. Рекламодателям оставлена только возможность вручную запретить показ на какой-то определенной площадке.

Раз хоть эта возможность у нас есть. Давайте ею пользоваться на 100%. Самый быстрый способ проредить список площадок в поисках неэффективных — отсечь площадки с большим количеством показов, но крайне малым показателем CTR. Такое сочетание чаще всего соответствует ресурсам с большим количеством рекламы, среди которых наши объявления просто теряются.

Выкачиваем отчет по площадкам

Переходим в статистику по интересующей нас рекламной кампании РСЯ. Нас интересует отчет по площадкам. Для более полной выборки можно выбрать временной интервал в 90 дней (все зависит от активности рекламной кампании. чем меньше показов, тем больше нужен временной промежуток для анализа).

Статистика по площадкам РСЯ

Прокручиваем отчет в самый низ. Справа внизу ссылка «Скачать в виде XLS-файла»

Скачиваем отчет по площадкам РСЯ

Убираем лишнее из отчета по площадкам РСЯ

Открываем скачанный файл. Убиваем строку с названием кампании и столбец «Дата». Для нашей цели они не нужны.

Удаляем лишние строку и столбец из отчета

Очищаем название доменов рекламных площадок

Выделяем первый столбец. Используем функцию «Поиск и замена» (Ctrl+H). В поле «Найти» вводим « (тематическая площадка)» (!с пробелом в начале). Поле «Заменить на» оставляем пустым.

Очищаем домен рекламной площадки

Очистили название доменов

Удаляем пустые строки

Выделяем первый столбец на названиями доменов.Переходим на вкладку «Данные». Используем инструмент «Удалить дубликаты».

Важно. Данные в таблице связаны, т.е. каждой площадке соответствуют цирфры из остальных столбцов таблицы. Поэтому необходимо  выбрать опцию «Автоматически расширить выделенный диапазон».

Удаляем пустые строки

На следующем шаге указываем такие параметры: выбранным оставляем только столбец «Площадка», справа вверху ставим галку «Мои данные содержат заголовки».

Указываем параметры удаления дублей

Получаем подобный отчет по площадкам рекламной сети Яндекса.

Отчет без дублей и лишних строк.

Фильтруем неэффективные площадки РСЯ

Для примера мы будем отбирать площадки, у которых больше 500 показов, а CTR меньше 0,2%. Этот грубый фильтр позволит убрать основную массу неэффективных площадок.

Выделяем заголовки таблицы. Переходим на главную вкладку. Инструмент «Сортировка и фильтр».

Фильтруем площадки

Задаем в столбцах «Показы» и «CTR» выбранные ограничения.

Настройка фильтров

Получили готовый список площадок, чьи технические показатели эффективности находятся на уровне плинтуса. А значит пора добавить их в список запрещенных площадок.

Отобранные площадки

Добавляем запрещенные площадки РСЯ

Возвращаемся в аккаунт Яндекс Директ. Переходим в настройки корректируемой нами рекламной кампании.

Переходим в настройки рекламной кампании

Прокручиваем в низ. Раскрываем расширенные настройки. Открываем настройку запрещенных площадок. В поле добавления копируем весь столбец с отфильтрованными площадками из Excel.

Прописываем запрещенные площадки РСЯ

Важно. Не забывайте последовательно нажать кнопки «Добавить», «Ок». И в конце сохранить изменения в рекламной кампании. Об этом периодически забывают при добавлении запрещенных площадок.

Если вы все проделали правильно, то в отчете по площадкам только что добавленные запрещенные площадки станут неактивными.

Запрещенные площадки добавлены

Готово. Подобную процедуру необходимо периодически проводить со всеми кампаниями в РСЯ Яндекс Директа, включая ретаргетинговые кампании.

Дальше-больше. Автоматизируем процесс поиска плохих площадок в РСЯ

Описанный выше метод позволяет быстро выделить и запретить площадки с низкими техническими показателями эффективности (в примере это были площадки с >500 показов и CTR<=0,2%). Но если самих рекламных кампаний, работающих в РСЯ и требующих подобного анализа много, то нужно процесс фильтрации площадок автомаизировать.

Поэтому мы в бюро написали макрос для MS Excel, который позволяет значительно ускорить работу по анализу рекламных площадок в РСЯ. Для работы вам достаточно только скачать файл с макросом для фильтрации площадок РСЯ, и файл с отчетом по площадкам из интерфейса Яндекс Директа.

Используем макрос для поиска неэффективных площадок.

Открываем в MS скачанный файл с макросом. В отдельном окне открываем скачанный отчет по площадкам. Остается только запустить макрос. Переходим на вкладку «Вид». Используем макрос.

Макрос для очистки РСЯ

Результат аналогичен описанному в первой части статьи методу. По-умолчанию, в макросе используются показатели отбора площадок:

  • количество показов >500
  • CTR <= 0.2%

Результат работы макроса

Осталось добавить отобранные площадки в список запрещенных площадок Яндекс Директа.

Корректировка макроса

Если для ваших нужд необходимо скорректировать параметры отсева площадок, для этого достаточно изменить всего 3 цифры в макросе.

Переходим в инструмент изменения макросов.

Как изменить макрос

Прописываем в указанные строки новые ограничения для фильтров площадок.

Изменяем макрос отсева площадок РСЯ

Заключение

Описанный метод и макрос позволяют осуществлять отсев площадок по техническим показателям эффективности (количество показов и CTR на площадке). Этого достаточно для грубой фильтрации самых неэффективных площадок.

В продолжение метод можно использовать для отсева площадок по показателям конверсии, например, стоимости, цене конверсии и т.д.

Файл для скачивания

Макрос для фильтрации площадок РСЯ

  • Рома Грибов

    Не очень понятно, почему ctr меньше 0,2% означает неэффективную площадку? Возможно он говорит о неправильном объявлении? Или допустим у этих 0,2 будет 100 конверсия на сайте. Для отфильтровывания трафика логичнее использовать гугл-аналитикс, где можно увидеть как ведут себя пользователи с конкретной площадки.

    • @disqus_o89ESJjpya:disqus Отличный вопрос. Именно по-этому написано заключение к статье. Никто не мешает использовать для фильтрации, вместо предложенных в примере количества показов и ctr на площадке, такие показатели как количество и коэффициент конверсии или любые другие.

      Но, опять же к статье. Большинство площадок, обвешанных рекламой как новогодняя елка, где шанс получить целевого посетителя небольшой, а реклама только надоедает пользователям, метод/макрос позволяет убрать без модификации. Скачали и используем.

      Если есть своя специфика, данные веб-аналитики — берем метод за основу и поворачиваем его под свои нужды. В этом и заключается работа специалиста по контекстной рекламе.

      • Андрей

        Спасибо! Хорошая статья!

        • Дмитрий

          Спасибо, Артем, за полезную инфу) читал и раньше эту статью, но отреагировал на нее достаточно скептично, так как убежден был в том, что стр в РСЯ не важен) сейчас так не думаю, ведь если кампания имеет плохой стр, то его прийдется компенсировать возможно даже в несколько раз большей ценой) ведь яндексу не выгодно крутить неэффективные объявления) другой дело что можно плохие площадки отрубить, ведь контраст прослеживается довольно высокий : где-то чуть ли не один из ста кликает на твою объяву, а где-то несколько тысяч человек и не замечает объявление) а почему тогда яндекс сам не урезает площадки с большой откруткой и очень низким стр) у него нет чем заменить их или такой уж принцип работы?

  • Владислав

    Спасибо

  • Aleksandr Aleksandrov

    Класс! но я бы лучше фильтровал те сайты которые дают высокий CTR но не дают конверсии тем самым скликивая деньги. А так оптом можно младенца с водой из тазика выплеснуть не учитывая особенности показов на РСЯ (например преследование пользователя рекламой). Но все равно отличная статья.

  • Ivan

    Очень понравилась ваша статья, хотел спросить, а можно ли таким образом придти к тому, что показывать объявления только на конкретных сайтах? И были ли у вас такие кейсы?

    • Политика Яндекса в отношении РСЯ не позволяет задать конкретные сайты для показа рекламы, можно только исключать площадки. В этом вопросе Яндекс не на стороне интересов рекламодателей, а на стороне рекламных площадок.

      • Ivan

        Хоть и идея выглядит утопичной, можно ведь исключать до бесконечности? Или там есть ограничения

        • олег атякин

          есть) яндекс не дурак)

      • Герцев Чернов

        отчет в котором видно “тематические площадки” я так понял накрылся медным тазом, как сейчас тематические определяете?

  • paar

    У меня только один вопрос, разве CTR в РСЯ влияет на стоимость клинка? На сколько мне известно нет…

  • Svetlana Goncharenko

    Здравствуйте! Отличная статья! Действительно дельный материал по аналитике рекламных кампаний.
    У меня такой вопрос: как определить оптимальное количество показов и кликов для своих кампаний? Где лучше это смотреть и что при этом анализировать?
    Ну, то есть смотреть, понятно, на конверсии, например, в Метрике.
    А вот как определить количество кликов, чтобы не ошибиться с площадкой?Спасибо!

    • Светлана, не смотрите на показы, вообще. Анализируйте конверсии + клики.

      Сколько нужно получить переходов, чтобы достоверно принимать решение нужно рассчитывать.

      Полезная статья на эту тему на Хабре

      http://habrahabr.ru/post/210946/

      Если данных у вас не много и для полноценного анализа их не хватает — агрегируйте данные по нескольким близким по тематике кампаниям. Выгружаете данные из нескольких кампаний, а дальше в Excel делаете сводную таблицу.

      • Svetlana Goncharenko

        Спасибо, Артем! С удовольствием обращаюсь к Вашим статьям, когда захожу в тупик со своими РК! Спасибо!
        А что посоветуете почитать у вас на сайте касательно анализа поисковых кампаний и их чистки и оптимизации?

        • Светлана, если еще не знакомы с методом альфа-бета кампаний, то будет полезно почитать

          http://liraltd.com/metod-a-b-alfa-beta-kampaniy-dlya-sozdaniya-reklamnyih-kampaniy-google-adwords

          • Svetlana Goncharenko

            Спасибо, попробуем! А для Яндекса?

          • Метод поиска новых минус-слов

            http://liraltd.com/poisk-novyih-minus-slov-dlya-kontekstnoy-reklamyi

          • Svetlana Goncharenko

            Еще раз спасибо! Это я уже сделала по Вашему руководству. Вообще, о настройке кампаний везде и много написано, а вот об оптимизации – недостаточно, я считаю. На Вашей сайте можно получить некоторые полезные рекомендации и главное – практические и пошаговые советы. Спасибо за Ваш труд!

  • Александр Шохнин

    Абсолютно неверный подход к чистке площадок! В РСЯ CTR ни на что не влияет. Нужно смотреть по ROI как минимум, и то при большой выборке по каждой площадке.

    • Vasily Mironenka

      полностью согласен

  • Denis Borisov

    Скорее всего, я поступлю так: абсолютно все сайты из скачанного xls будут регулярно добавляться в запрещенные.
    За исключением тех сайтов, которые мне нужны.

    За яндекс стыдно.
    На мой взгляд, они сами себя этим убивают в долгосрочной перспективе.
    Хотя я, конечно, знаю о ситуации меньше, чем они.

  • Не хочется много писать тут, вот мой метод работы с площадками РСЯ:
    http://konstantin-freeman.ru/neyeffektivnye-ploshhadki-rsya-v-direkte/

  • Дмитрий

    Спасибо, Артем, за полезную инфу) читал и раньше эту статью, но отреагировал на нее достаточно скептично, так как убежден был в том, что стр в РСЯ не важен) сейчас так не думаю, ведь если кампания имеет плохой стр, то его прийдется компенсировать возможно даже в несколько раз большей ценой) ведь яндексу не выгодно крутить неэффективные объявления) другой дело что можно плохие площадки отрубить, ведь контраст прослеживается довольно высокий : где-то чуть ли не один из ста кликает на твою объяву, а где-то несколько тысяч человек и не замечает объявление) а почему тогда яндекс сам не урезает площадки с большой откруткой и очень низким стр) у него нет чем заменить их или такой уж принцип работы?

    • Дмитрий, пример в статье, только один из вариантов (критериев) по которым необходимо анализировать площадки. Дополнительно обязательно учитывать конверсии с площадки, расходы на нее.

      На некоторых площадках (например, почта мейл ру) блоки директа стоят так, что сами по себе не так много кликов собирают, а показов на этой площадке очень много, т.к. людей, которые пользуются почтой мейл ру миллионы.

      • Дмитрий

        вот у меня часто бывает проблема с откруткой, так как рекламируюсь по довольно холодной семантике) при запуске кампании показы довольные приличные, но через несколько дней начинается затухание) а как быть с такими площадками как почта мейла и яндекса) у них стр примерно 0,03 почти всегда, и ничего уже не сделать, какими бы креативными объявления не были бы) и в принципе конверсии тоже бывают на таких площадках) но на них тратится сотни тисяч показов, то есть с точки зрения кпд показов они слабые) как вы считаете отключение вышеупомянутых площадок должно помочь разогнать кампанию, ведь скорее всего если их отключить, то стр кампании вырастет довольно значительно? но другой вопрос что будет вместо таких площадок) как вы делаете в таких случаях?

        • Ничего не даст, все показатели для каждой площадки независимы. Оставляем их работать, если с них есть целевой трафик и конверсии

          • Дмитрий

            да есть кое какой целевой трафик) но при этом тратится очень много показов, а кликов мало то) и конверсии есть, но довольно редко, хоть и дешевые) но такие площадки понижают общий стр кампании) и когда он опускается ниже где-то 0,04, то открутки практически нет) вопрос как перераспределится потенциал направляемых мне яндексом показов при отключении таких площадок? он больше станет на остальных площадках показывать или добавит новые?

          • Vlad

            Оживляйте кампании новыми объявлениями или перезаливом. Со временем такая стратегия не будет работать, потребуется сменить домен, еще как вариант можно параллельно крутить по горячим ключам для поддержания стр. Если хотите новых площадок, то повышайте цену за клик, т..к. в рся на охват влияет цена, а не стр.

          • Дмитрий

            а как то проверить домен? типа посмотреть стоимость спецразмещения в сравнении с чистым доменом? ну я вот слышал что для РСЯ карма не играет роли) и если сайт перенесу на другой домен, то нужно ли будет изменять контент и контактные данные?

  • Перед тем, как чистить площадки, желательнго почистить ключевые фразы, так как иногда не площадка плохая, а фраза.