PrintАртем Акулов

Схема запуска платных каналов трафика

Артем Акулов

Не все платные каналы трафика одинаково эффективны, а их количество постоянно увеличивается. Причем не только за счет новых рекламных систем, но и за счет запуска новых инструментов в уже существующих рекламных системах.

Начинать работать сразу со всеми достаточно сложно: это требует одновременного привлечения большого числа специалистов, чтобы они физически могли готовить рекламные кампании.

С другой стороны у разных платных каналов априори разная экономическая отдача и соотношение вложенные трудозатраты — эффективность. В такой ситуации оптимальнее запускать рекламные каналы и инструменты в них постепенно. Кроме того, что это упрощает сам процесс подготовки рекламных кампаний, такой подход позволяет использовать данные по текущей эффективности рекламных кампаний.

Например, вы еще не вели никаких рекламных кампаний и решаете запустить таргетированную рекламу во Вконтакте. Какие таргетинги выбрать? Подбирать их только аналитически?

С другой стороны если до запуска таргетированной рекламы у вас уже есть данные по работе других рекламных систем, то благодаря тем же демографическим отчетам Яндекс Метрики и Google Analytics появляется возможность сразу задать релевантные таргетинги для рекламы во Вконтакте.

Также сама целевая аудитория может находиться в разной фазе потребления ваших услуг/товаров. Сравните задачи:

1) Привлечь пользователя через поисковую контекстную рекламу, который сам проявил интерес, пришел в поисковую систему и ищет решение своей проблемы.

2) Привлечь пользователя, который не знает в принципе о вашей услуге и сидит общается в социальной сети, причем это именно ваша целевая аудитория, но контекст поведения и потребления совсем иной чем в первой задаче.

Поэтому используем следующую общую схему запуска рекламных кампаний: сначала задействуем те каналы и инструменты, которые быстрее всего и эффективнее всего дадут первые результаты за счет более «теплой» аудитории. Затем расширяем те каналы, которые уже дают результат и постепенно подключаем новые каналы с менее «теплой» целевой аудиторией.

Рассмотрим типовой запуск рекламных кампаний в интернете.

Итерация 0. Аналитика и настройка целей

Еще до того как хоть 1 рубль/гривна были потрачены на контекстную рекламу обязательно необходимо:

  • (Избито, но все же) Определить цели рекламной кампании
  • Установить на рекламируемом сайте счетчики веб-аналитики Яндекс Метрика/Google Analytics/Top@mail.ru, настроить в них цели/конверсии и события.
  • Связать аккаунты Яндекс Директа и Яндекс Метрики, Google Analytics и Google AdWords
  • Установить на сайте теги конверсии Google AdWords и Facebook
  • Разработать схему ремаркетинга/ретаргетинга (какие аудитории вы собираетесь использовать для догоняющей рекламы, их характеристики)
  • Установить на сайте теги ремаркетинга и ретаргетинга Google AdWords, Вконтакте, Facebook для сбора аудиторных списков
  • Установить систему отслеживания телефонных звонков (calltracking)
  • Настроить отправку лидов/заявок в CRM систему и получение данных из нее обратно в системы веб-аналитики.

Полезно все важные данные этого этапа сводить в один документ, чтобы они были всегда под рукой. В бюро для этих целей используется паспорт ppc-проекта.

Итерация 1. Сбор «теплой» аудитории

Быстрее всего привлечь тех пользователей, которые сами проявили интерес к вашей услуге или товару. Поэтому на этой итерации запускается:

  • Поисковая контекстная реклама по самым «теплым» ключевым словам и приоритетным услугам/товарам в Яндекс Директе
  • Поисковые бета-кампании в Google AdWords
  • Ретаргетинговые кампании в Яндекс Директе
  • Ремаркетинг в КМС Google AdWords (как только копятся минимальные списки ремаркетинга)

Итерация 2. Расширение поисковых кампаний

Получили первые результаты работы рекламных кампаний и первые данные веб-аналитики. На основании этого:

  • Расширяем поисковые кампании в Яндекс Директе (по направлениям, регионам, услугам/товарам)
  • Расширяем поисковые бета кампании в Google AdWords (по направлениям, регионам, услугам/товарам)
  • Запускаем первые альфа кампании в Google AdWords
  • Запускаем рекламные кампании в РСЯ Яндекс Директа
  • Запускаем рекламные кампании в КМС Google AdWords с текстовыми объявлениями и таргетингом по ключевым словам+местам размещения
  • Запускаем ретаргетинговые кампании во Вконтакте, Таргет@mail.ru, Facebook
  • Оптимизируем действующие рекламные кампании в Яндекс Директе и Google AdWords

Итерация 3. Подключаем аудиторные таргетинги

К этой итерации уже должны накопиться статистически значимые данные по аудитории. Кто, как и когда лучше всего реагирует на наше предложение. Эти данные обогащаются информацией о реальных запросах пользователей, которая приходит непосредственно от менеджеров по работе с клиентами: какие вопросы задают клиенты, как они их формулируют, что их интересует, ключевые замечания.

На основании этого и данных веб-аналитики:

  • Оптимизируем и расширяем действующие рекламные кампании в Яндекс Директе и Google AdWords
  • Расширяем альфа кампании AdWords
  • Расширяем тематические рекламные кампании в РСЯ Яндекс Директа и КМС Google AdWords
  • Запускаем поисковый ремаркетинг Google AdWords (если позволяет размер списков аудиторий ремаркетинга)
  • Оптимизируем ретаргетиноговую рекламу в социальных сетях
  • Подключаем аудиторные таргетинги в Google AdWords
  • Задействуем нетекстовые форматы рекламных объявлений в Google AdWords (баннеры, видеореклама)
  • Запускаем таргетированную рекламу в социальных сетях (Вконтакте, Таргет@mail.ru, Facebook)

Итерация 4. Переход к текущей работе

К этому этапу самые емкие платные каналы привлечения клиентов уже задействованы. Теперь основная работа переходит к оптимизации действующих рекламных кампаний и снижения стоимости целевого действия (лид/заявка/звонок/продажа). Тестируются креативы, рекламные стратеги.

Дополнительно подключаем рекламу в системах B2BContext и Magna Advertise (если эти сети попадают в нашу целевую аудиторию).

Замечания

Предложенная выше схема подходит продвижения для большинства компаний сферы услуг и продажи сложных товаров. Но могут быть существенные отклонения. Например, когда спрос на услугу еще не сформирован, услуга/товар новые или объем спроса не устраивает рекламодателя, то в таких случаях первоначальный приоритет необходимо отдавать не поисковой контекстной рекламе, а тематической в РСЯ и КМС.

Вполне рабочая ситуация, когда тематические площадки дают больше трафика и целевых действий, чем поисковая реклама.

Другой частный случай, если вы работаете в b2c сегменте, ориентированы на широкий спрос, услуга/товар связаны с эмоциями, то полезно подключать рекламу в социальных сетях на более ранних итерациях. Типичные примеры таких бизнесов:

  • Туристические агентства
  • Школы танцев
  • Курсы иностранных языков
  • Автоюристы
  • Антон

    А что такое альфа и бэта кампании AdWords ?

  • Максим М

    Подскажите, какой подход лучше использовать при рекламе сложного и дорого продукта, например автомобиля? Понятно, что целевым действием может быть запись на тест драйв или заявка на кредит, но, предположительно конверсия будет низкой. Какие приемы можно использовать?

    • Общий подход аналогичный статье. Особое внимание нужно уделить ремаркетингу/ретаргетингу, т.к. автомобиль очень дорогой продукт, то то время принятия решения достаточно большое.

      Полезным в этом плане будет узкая сегментация пользователей в зависимости от поведения на сайте. Какие- разделы они изучают, на что больше обращают внимание. Например, если на сайте есть страница про автокредиты, то в рекламных креативах на этих пользователей нужно показывать УТП, связанные с покупкой машины в кредит, какие-то особые условия/бонусы.

      Также полезно использовать поисковый ремарктинг в Адвордс и в Директе. Тематика конкурентная, клики дорогие. Но если мы знаем, что пользователь в прошлом посещал сайт, проявил интерес к покупке авто, то для нас этот пользователь гораздо более целевой, а значит на него ставки следует поднять.

      • Максим М

        Есть некоторые сложности, так как решили вести рекламу по модельно, то есть берем модель автомобиля, подбираем для него запросы по моделям конкурентов в данном сигменте, которые ищут именно новый автомобиль, но данных запросов получается совсем не много, с 30 моделей конкурентов получается около 3000 показов по региону в месяц по 2000 запросов.
        Как в данных условиях применять поисковой ремаркетинг? Будет ли он работать при таком низкочастотном трафике?

        • Максим, объем трафика на сайте в целом и помодельно у вас какой? От этого зависит, как узко сегментировать списки.

          Если трафика по отдельным моделям мало, то поднимайтесь на уровень выше, например: классы моделей, марки авто, группы по стоимости.

          Если и тогда группы маленькие, поднимайтесь до уровня всего сайта.

          Поисковый ремаркетинг нужен еще и для того, чтобы включить рекламу по более широким, менее коммерческим запросам. Например, «обзор land cruiser prado 2015» или «форум владельцев нисан патрол». Явновыраженного коммерческого интента в таких запросах нет. Рекламироваться в холодную не особо целесообразно (многие конкуренты не будут этого делать). В то же время вы знаете, что пользователь был у вас на сайте, проявил интерес к определенной модели. Тогда можно ему предложить как-раз запись на тест-драйв, посещение какой-то промо активности и т.д.

          • Максим М

            Я сегментирую сайты по модельно, то есть одна посадочная страница это один сайт для одной модели, на нее собраны запросы в количестве 2000 штук по моделям конкурентов с включением новый, купить, тест драйв и так далее. Общий трафик 3000 показов по “!WS”. Мало это или много не могу сказать, кампания на этапе создания.

          • Максим М

            Прочитал полностью ваш блог, нигде не нашел информации о посадочных страницах, инструментах их создания и тестирования. Этой информации нет в блоге или я не нашел?

          • Нет, нету.

  • Clark Barry

    Привет всем Я Владимир Кривоший по имени, и я живу в России, пожалуйста, я хотел бы поговорить о доброте БОГА в моей жизни после стольких месяцев, пытаясь получить кредит в Интернете, и был обманут сумму в 5200 долларов, которую я стал Так отчаявшись в получении кредита от законного кредитора онлайн, тогда друг сказал мне, что есть законная кредитная компания, где она получила свой кредит быстро и легко без стресса, поэтому она познакомила меня с женщиной по имени MRS CLARY BARRY, которая является генеральным директором CORP LOAN COMPANY, поэтому я подал заявку на сумму кредита (1 000 000,00 долларов США) с низкой процентной ставкой, поэтому кредит был одобрен, застрахован и внесен на мой банковский счет, так как я смог получить мой кредит, поэтому я смог погасить счета. Я советую всем, кто заинтересован в получении кредита быстро и легко, любезно свяжитесь с Corp Loan Company по электронной почте: Mrs Clark Barry corploanfirms@gmail.com так что, спасибо, что вы читаете величайшие свидетельства моей истории жизни и благодарите К Богу всемогущему для его благости в моей жизни.