PrintАртем Акулов

Регламенты бюро «Лира»: Требования к составлению рекламных объявлений

Артем Акулов

Рекламное объявление в контекстной рекламе структурно состоит из 4 частей:

  • Текст рекламного объявления
  • Картинка (для РСЯ Яндекс Директа, КМС Google AdWords и таргетированной рекламы в соц. сетях)
  • URL-адрес объявления/доп ссылок
  • Другие расширения

В этом регламенте приводятся основные требования и рекомендации для инженеров бюро для составления рекламных объявлений.

1. Общие требования к текстам рекламных объявлений

Текст — важнейшая часть рекламного объявления в контекстной рекламе, основной способ донести маркетинговую информацию до пользователя.

Основная задача текста рекламного объявления (после привлечения внимания к самому объявлению): привлечь целевого пользователя на сайт рекламодателя и, соответственно, отсечь нецелевого. Эта задача следует из принципа «Предварительной фильтрации пользователей».

Кроме этого принципа при написании текстов должны обязательно соблюдаться и другие принципы бюро, которые касаются текстов объявлений:

  • Соблюдение информационного стиля
  • «Не решай за пользователя»
  • Текст объявления тоже дизайн

2. Максимально использовать формат объявлений

Текст объявлений составляется с учетом ограничений на количество символов в Яндекс Директе и Google AdWords. При этом для AdWords нужно использовать удлиненные объявления (больше символов ? больше полезной для пользователя информации в объявлении).

Это также касается использования расширения объявлений.

Для Яндекс Директа в объявлении всегда должны быть заданы:

  • Быстрые (дополнительные) ссылки
  • Виртуальная визитка (Адрес и телефон)
  • Картинка (для кампаний на РСЯ)
  • Иконка сайта (favicon, которая подтягивается Яндексом автоматически к объявлениям)

Для Google AdWords:

  • Дополнительные ссылки (причем расширенный вариант)
  • Адрес (через подключенный Google Мой Бизнес)
  • Телефон (+ явно указан телефон для мобильных устройств)
  • Уточнения (Google Callouts)
  • Google Plus страница (если есть)

3. В тексте объявления должны быть ключевые слова

Ключевые слова обязательно должны быть в заголовке объявления, а также текст объявления должен начинаться с ключевого слова. Это касается в первую очередь объявлений для поисковых рекламных кампаний.

В рекламной сети (РСЯ и КМС) ключевое слово, вызвавшее показ объявления, не выделяется в тексте объявления полужирным. Поэтому в тексте объявлений для рекламной сети вместо ключевого слова чаще всего эффективней использовать дополнительный продающий буллет (УТП).

Материал про особенности и подбор ключевых слов для РСЯ и КМС.

4. Текст объявления должен оканчиваться CTA элементом

CTA (call to action) элемент — призыв к действию, предпочтительно в форме глагола в повелительном наклонении. В тексте объявления важно показать, какое именно целевое действие от пользователя вы ожидаете на посадочной странице: СТА элемент в объявлении ? основной CTA элемент на посадочной странице.

Важно чтобы логическая связь между CTA элементом на сайте и в объявлении не прерывалась. Если на посадочной странице пользователь может совершить целевое действие несколькими способами, например, позвонить, либо заполнить заявку, и одно из действий явно преобладает, то его и нужно дублировать в рекламном объявлении.

Распространенные CTA элементы:

  • Звоните!
  • Закажите!
  • Запишитесь!
  • Скачайте! и т.д.

В общем случае CTA элемент должен тестироваться. В конечном итоге остается тот, который приносит больше реальных конверсий (не просто заявок с сайта, а оплативших клиентов)

Запрещено использование следующих CTA элементов:

  • Жми
  • Кликай
  • Переходи и т.д.

Во-первых, эти CTA элементы нарушают правила рекламных систем, во-вторых, они не имеют ничего общего с конечной эффективностью контекстной рекламы. Важно не получить, как можно больше кликов и переходов, а получить максимум целевых действий на посадочной странице (причем по эффективной цене).

5. Использование превосходных степеней прилагательных запрещено

«Самый лучший/хороший/дешевый/выгодный» и т.д.

Во-первых, использование превосходных степеней имеет ряд законодательных ограничений, а, во вторых, их применение не соответствует требованиям информационного стиля, который используется в бюро.

6. Оценочные прилагательные в тексте объявлений запрещены

«Хороший, лучший, порядочный, отличный» и т.д.

Оценочные прилагательные не дают пользователю никакой полезной информации о потребительских качествах рекламируемой услуги.

Пример:

Ключевой запрос «хороший гинеколог в химках». Можно в заголовке и тексте написать: «Опытный гинеколог в Химках»…«Врач гинеколог в Химках. Опыт 6 лет».

Когда пользователь ищет «хорошего» врача. У него есть определенные внутренние критерии «хорошести» того или иного врача. Например, для пользователя важно, чтобы у врача был большой опыт или врач имел высшую категорию.

В таком случае в текст объявления нужно включать потребительские параметры, по которым пользователь для себя сделает вывод, что этот врач «хороший».

Исключение. В некоторых случаях допустимо использование слов «хороший» в заголовке-вопросе рекламного объявления для дублирования запроса пользователя.

Пример

Поисковый запрос «хороший ортопед в Омске». Допустимо сформулировать заголовок объявления вопросом «Нужен хороший ортопед в Омске?». Но в то же время уже в тексте нужно указывать не оценочные, а качественные параметры, чтобы показать, что «наш» ортопед действительно «хороший».

7. Использование восклицательного знака «!»

В заголовке объявлений не рекомендуется использовать восклицательный знак. В тоже время текст рекламного объявлений = CTA-элемент лучше, наоборот, оканчивать восклицательными знаком.

Пример

«….. Звоните!».

8. Заголовки объявлений

Строятся по схеме «Ключевое слово + буллеты (УТП)». (для поисковых кампаний в первую очередь).

Буллетами в заголовке чаще всего выступают топонимы (район, город, станция метро, административный округ). Допустимо использование одновременно нескольких топонимов.

Пример

Заголовок «Прием врача гепатолога. Арбат. ЦАО».

9. Всегда прописываем дополнительные (быстрые) ссылки

В зависимости от конкретной кампании используем от 1 до 4. Важно не количество, а качество дополнительных ссылок. Действительно ли она может быть полезна для пользователя.

Подробный материал по написанию и подбору дополнительных ссылок.

10. В объявлениях РСЯ всегда указывать картинки

Картинка должна быть в первую очередь релевантна рекламируемой услуге, а не только привлекать внимание и провоцировать переход по рекламе. Каждый нецелой переход — деньги рекламодателя.

При подборе и использовании картинок необходимо соблюдать авторские права авторов изображений и фотографий. Это касается также картинок для рекламы в социальных сетях и баннеров в Google AdWords.

11. Проверять наличие иконки сайта в объявлении Яндекс Директа

На рекламируемом сайте должна быть иконка, она должна корректно подгружаться к рекламному объявлению.

Инструкция по добавлению иконки сайта к объявлениям Яндекс Директ.

12. Как решать проблемы нехватки места в тексте объявления

Попробовать подобрать синоним, воспринимаемый Яндексом/Google:

«Автомобиль ? Машина ? Авто»

13 Генерация ссылок для объявлений и доп. ссылок

 К URL посадочной страницы прописываем следующую добавку:

«?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=OformlenieNedvig-Poisk&type={source_type}&source={source}&added={addphrases}&block={position_type}&pos={position}&key={keyword}&campaign={campaign_id}&ad={ad_id}&phrase={phrase_id}»

Для поисковых кампаний utm_campaign=NazvanieUslugi-Poisk

Для кампаний РСЯ/КМС utm_campaign=NazvanieUslugi-Rsya

Для ретаргетинговых кампаний utm_campaign=NazvanieUslugiRsya-Reatergeting

NazvanieUslugi может быть сложным

Пример

Если есть несколько кампаний, разделенных по одной услуге, но по разным регионам или времени. Тогда название услуги будет, например:

  • NazvanieUslugi-Saratov — для кампаний с таргетингом на Саратов и область
  • NazvanieUslugi-Kazan — для кампаний с таргетингом на Казань и Татарстан

14 Требования к виртуальной визитке Яндекс Директ

Виртуальная визитка заполняется всегда и полностью. Особое внимание корректности указания адреса рекламируемой компании, иначе объявление не будет показываться в Яндекс Картах. Описание товара/услуги заполняется максимально полно с соблюдением требований информационного стиля в тексте.

  • Сергей Шилингов

    В гугле эти метки тоже работают?

    • Сергей, в гугле где именно, в Google Analytics или в AdWords?

      • Сергей Шилингов

        Артем, в гугл адвордс

        • Сергей, в статье приводились параметры подстановки URL для Директа, в AdWords они работать не будут.

          В AdWords в 95% случаев рекомендуется использовать автопометку ссылок (аккаунты с Analytics тоже нужно связать).

          Если вы попали в оставшиеся 5%, то да, в AdWords есть свои параметры подстановки URL — ValueTrack
          Подробная информация и список параметров
          https://support.google.com/adwords/answer/2375447?hl=ru

          • Сергей Шилингов

            Артем, а ты (надеюсь непротив, если я на ты) чаще автпометку используешь или ручную пометку?

          • Сергей, в проектах бюро по-умолчанию используется автопометка для AdWords, для Директа используются UTM-метки, также в отдельных случаях применяются дополнительные метки, например, для отслеживания источников в LPGenerator или в calltracking`е (отслеживание телефонных звонков).