PrintАртем Акулов

Поиск новых минус-слов для контекстной рекламы

Артем Акулов

Рекламные кампании созданы, аналитика настроена. Следующий этап — работа по оптимизации контекстной рекламы. Оптимизация включает в себя:

  • Поиск новых минус-слов (вы же составили первоначальный список, когда запускали кампании?)
  • Поиск новых минус-площадок
  • Расширение списка ключевых слов и корректировка существующих
  • Тестирование текстов и форматов объявлений, креативов
  • Тестирование настроек рекламных кампаний, ставок

Это только часть работ по ведению контекстной рекламы. Разберем поиск новых минус-слов. Эту процедуру рекомендую проводить как минимум 1 раз в месяц (а если трафика по рекламным кампаниям много, то чаще).

Для поиска новых минус-слов потребуется отчет по поисковым запросам, которые привели к переходу по рекламным объявлениям. Выгружаем этот отчет из интерфейсов рекламных систем.

Выгружаем отчет по поисковым запросам Яндекс Директа

Для получения отчета по поисковым запросам у вас должны быть связаны аккаунты Яндекс Директа и Яндекс Метрики, потому что отчет по поисковым запросам Яндекс Директа будем выгружать из конструктора отчетов Яндекс Метрики. Дополнительно ссылки в рекламных кампаниях должны быть размечены UTM-метками.

Переходим в конструктор отчетов Яндекс Метрики. Задаем следующие параметры: отчет по поисковым запросам, при условии что UTM-Campaign равно названию кампании Яндекс Директ, а название кампании для анализа берем из параметра utm_campaign в URL-ссылок объявлений.

В раздел «Посчитать» добавляем:

  • Количество визитов
  • Показатель отказов
  • Продолжительность визита
  • Количество достижений по ключевым целям
  • Конверсия по ключевым целям
  • Дополнительные данные по вкусу
Отчет по поисковым запросам Яндекс Директ

Отчет по поисковым запросам Яндекс Директ

Скачиваем отчет. Дальше будем работать с ним в Excel.

Выгружаем отчет по поисковым запросам Google AdWords

C Google AdWords все несколько проще, отчет по поисковым запросам находятся прямо в интерфейсе рекламной системы. Переходим на вкладку ключевые слова. Нажимаем кнопку «Подробности ? Все». Добавляем в таблицу столбцы с конверсиями по ключевым целям (все цели должны быть уже настроены).

Отчет поп поисковым запросам Google AdWords

Отчет поп поисковым запросам Google AdWords

Скачиваем отчет. Дальше работать будем с ним в Excel.

Замечание

В этой статье мы не разбираем, какие цели «ключевые». Это те цели, которые мы выбрали в качестве основных для оценки эффективности контекстной рекламы. Подробно выбор ключевых целей в аналитике разбирается в статье, посвященной корреляционному анализу целей в контекстной рекламе.

Анализируем отчеты по эффективности ключевых слов

Далее мы рассматриваем анализ поисковых запросов Яндекс Директа, для Google AdWords этот этап полностью аналогичный.

Имеем отчет по поисковым запросам в Excel. Дальше необходимо разбить отчет на 2 группы поисковых запросов:

1) Поисковые запросы с конверсией по ключевой цели <=30% (назовем их «Низкая конверсия»)

2) Поисковые запросы с конверсией по ключевой цели >30% (назовем их «Положительная конверсия»)

Если данных для анализа у вас много, либо нужно отфильтровать слова более жестко, то значение 30% для низкой конверсии можно увеличить (например, считаем плохими поисковые запросы с конверсией по ключевой цели меньше 40%).

Для разбиения запросов на группы в таблицу необходимо добавить фильтр на столбец «Конверсия по цели …» (ваша ключевая цель). В фильтр ставим числовое ограничение «меньше, либо равно 30%».

Разбивка на группы поисковых запросов

Разбивка на группы поисковых запросов

Выделяем отфильтрованные поисковые запросы. Переносим их на новый лист. Аналогично все оставшиеся в первоначальном отчете поисковые запросы переносим на другой лист.

Теперь все поисковые слова необходимо разбить на составляющие их слова и свести их в один столбец. Метод подробно описан в статье про быстрый подбор минус-слов (для запуска рекламных кампаний).

Разбиваем поисковые запросы на составляющие слова

Разбиваем поисковые запросы на составляющие слова

В результате мы получили 2 списка слов:

1) Составляющие слова поисковых запросов с низкой конверсией

2) Составляющие слова поисковых запросов с положительной конверсией

Теперь необходимо из первой группы слов (низкая конверсия) удалить слова, которые встречаются во втором списке (положительная конверсия). Оставшиеся слова в группе с низкой конверсией и будут искомые новые минус-слова.

Правильно вычитаем слова

Правильно вычитаем слова

Это можно сделать вручную или с помощью функций и макросов Excel, но тут сразу возникает вопрос с учетом словоформ. Чем длиннее списки слов, тем сложнее будет вычесть слова с положительной конверсией из слов с отрицательной конверсией.

Выход из ситуации — используем Директ Коммандер. Не совсем по назначению и все же.

Создаем в Коммандере новую рекламную кампанию. В этой кампании создаем 2 новые группы объявлений. Назовем их для удобства, соответственно, низкая и положительная конверсии.

Создаем группы объявлений в Директ Коммандере

Создаем группы объявлений в Директ Коммандере

Для каждой из групп объявлений добавляем в качестве ключевых фраз слова из полученных ранее в Excel списков слов составляющих поисковые фразы.

Добавляем ключевые фразы

Добавляем ключевые фразы

А теперь выделяем обе группы объявлений и применяем к ним инструмент поиска дублей ключевых фраз Директ Коммандера.

Корректировка слов

Корректировка слов

Нам нужно только удалить пересекающиеся слова, поэтому выбираем режим «удалить дубли».

Удаляем дубли

Удаляем дубли

Готово.

Важное замечание

Необходимо учитывать принцип работы инструмента удаления дублей Директ Коммандера. Нам необходимо из списка слов с низкой конверсией удалить все слова, которые встречаются в списке слов с положительной конверсией. Т.е. если слово встречается в обоих списках, то оно должно быть удалено именно из группы объявлений с низкой конверсией. Это самый важный момент всего описываемого метода.

Если мы удаляем дубли в действующей кампании, то Коммандер оставляет слово в той группе объявлений, где у него наибольший CTR. Но у нас кампания новая, CTR нет. Поэтому Коммандер удаляет слова просто по порядку. Если слова у вас удалились не в той группе (т.е. положительные слова остались в группе с низкой конверсией), просто поменяйте группы местами в списке групп.

Получаем итоговый список новых минус-слов

Пересечения удалены. Теперь удаляем из созданной рекламной кампании группу объявлений с положительной конверсией, а саму кампанию экспортируем в файл (там должна остаться только группа с низкой конверсией).

Сохраняем кампанию в файл

Сохраняем кампанию в файл

Теперь открываем кампанию в Excel. Мы получили список «почти» минус-слов. Почему «почти», потому что все-равно обязательно просмотреть полученные слова, чтобы в список минус-слов не попали целевые слова. Для удобства отсортируйте слова по алфавиту.

Окончательный список минус-слов добавляем к рекламной кампании в Яндекс Директ (или Google AdWords, что вы брали для анализа).

  • skills_web

    Спасибо. Как всегда пост с лайфхаком. Я бы хотел еще добавить ремарку: плюс директ.коммандора еще состоит в том, что он под дублями подразумевает не только 100% совпадение, но и фразы, которые могут допустим отличаться только окончанием, или разным порядком слов. Я часто делаю прогон новых поисковых запросов с Adwords на дубли в Директ.Коммандор, ибо Adwords даже другое окончание считает новым ключем. А вообще, если нужно прогнать на 100% дубли, то использую http://arcticlab.ru/tools/overlist/

    • Вот по этой причине и используется Директ Коммандер, он чистит словоформы. Иначе было бы достаточно функционала Excel.

  • Борис

    У меня получается два списка будущих минус слов, каждая в одну колонку в Exel. Ума не приложу, как из колонки со словами запросов с низкой конверсией сделать точное удаление слов совпадающих с колонкой слов с высокой конверсией, ведь в каждой колонке более 600 слов и более. В статье читаю, сделать это в ручную (не понял как именно это возможно), либо через макросы Exel. Если можно, опишите хотя бы в общих чертах как это сделать через макросы.

    • Борис, если это минус-слова, то нужно удалять все, чтобы заблокировать показ рекламы по ним. Или я неправильно понял задачу?

  • Борис

    Вот вы пишете: ***В результате мы получили 2 списка слов:

    1) Составляющие слова поисковых запросов с низкой конверсией

    2) Составляющие слова поисковых запросов с положительной конверсией

    Теперь необходимо из первой группы слов (низкая конверсия) удалить слова, которые встречаются во втором списке (положительная конверсия). Оставшиеся слова в группе с низкой конверсией и будут искомые новые минус-слова.

    Правильно вычитаем слова

    Это можно сделать вручную или с помощью функций и макросов Excel.***

    Я разделил все по столбикам и потом сложи в один столбик.
    Теперь мне надо из группы с низкой конвесией удалить слова, которые встречаются во втором списке (положительная конверсия).
    Мой вопрос заключается в сложности именно этого удаления у меня в одном списке 600 слов, а в другом тоже около того. Вот я и не понимаю, как вручную можно идентифицировать слова из одного списка с их совпадениями во втором, для того чтобы их удалять.

    • Теперь понял. Борис, используйте для этого Директ Коммандер, как описано в статье, тогда не нужно разбираться с макросами и функциями Excel + важно, то в Коммандере учитывается словоформа. Это гораздо быстрее получится.

      • Борис

        Спасибо, разобрался! Хороший метод.

  • saiti-zdes

    Артем, спасибо за статью. Вопрос – как добавить минус-слова, содержащие символы, которые директ не разрешает использовать.
    Самый типичный пример – компания, продающая новое оборудование, хочет отсечь все запросы содержащие “б/у”.

    • Я бы сделал так: «-бу -!б -!у». Насчет спецсимволов не подскажу, но по логике доля таких запросов должна быть очень мала, т.к. чтобы ввести такой символ пользователю нужно вспомнить комбинацию этого знака на клавиатуре, не всегда она удобная. Поэтому проще и быстрее ему в запросе написать просто «бу».

      Посмотрите по Метрике, какая доля таких запросов на сайте.

  • Wakeway

    А если бы во всех фразах кампании уже изначально были устранены все пересечения (в командере с помощью минус-слов) то по идее удалением неэффективных фраз можно ограничиться