PrintАртем Акулов

Ответы на вопросы #3: Как снижать ставку за клик

Артем Акулов

Объединим несколько близких вопросов.

Вопрос Павла

Здравствуйте. Напишите, пожалуйста, как правильно снижать стоимость клика?

С уважением, Павел

Вопрос Ирины

Что означает рекомендация – снижать ставки при стабильно высоком CTR? Например, несколько наших объявлений в конкурентной тематике имеют CTR выше 15 %. Что теперь можно делать со ставками? Пока я выставляю ставки, ориентируясь на данные Директа. При этом в течение дня Яндекс периодически сообщает о вытеснении из спецразмещения. Приходится обновлять свои максимальные ставки. Не очень понятно, как работать на понижение ставок. Выбранная стратегия – Показ в блоке по минимальной цене. Буду признательна за консультацию

 

Ответ бюро

Рассчитаем предельную стоимость клика

Перед тем, как снижать ставку, необходимо рассчитать свою экономически обоснованную предельную ставку.

Разберем ситуацию на конкретном примере. Вводная:

Небольшое производство, занимаемся изготовлением и монтажом заборов из профлиста. Схема продажи: пользователь на сайте ? лид/звонок ? бесплатный замер/расчет стоимости/консультация ? продажа

С одной продажи в среднем мы имеем 10 000 рублей прибыли, конверсия из консультации в продажу 30%, конверсия из звонка в консультацию 80%, конверсия из посетителя сайта в звонок 2%. Все цифры для примера.

Поднимаемся вверх по воронке продажи и считаем предельно допустимую стоимость клика = пользователя на сайте.

CPCmax = 10 000 (Прибыль с продажи) х 80% (CR консультация ? продажа) х 30% (CR звонок ? консультация) х 2% (CR пользователь на сайте ? звонок) = 48 рублей

Возьмем коэффициент запаса (на прибыль) = 2

Тогда рабочая ставка должна быть CPCwork = 48 рублей / 2 = 24 рубля.

Общий принцип работы по ставками

Определили рабочую ставку. Запускаем рекламные кампании со ставкой CPCstart=CPCwork+25%. Превышение мы задаем для того, чтобы на старте рекламные кампании, объявления и ключевые фразы быстрее накапливали статистику и CTR.

Для нашего примера ставка запуска будет CPCstart=24 рубля + 25%= 30 рублей.

Получили первые данные. Следующий этап снижение ставок.

Распространенный вопрос на этом этапе: сколько ждать, сколько данных нужно иметь, чтобы принимать решение о снижении ставок. Если подходить к вопросу строго, то нужно взять формулы мат. статистики, рассчитать доверительные интервалы, показатель значимости и т.д. И только после этого делать выводы.

Но на практике, чаще всего нужно иметь хотя бы 100 кликов по анализируемой сущности (кампания, группа объявлений, объявление, ключевая фраза, мобильный трафик и т.д.). Это число не выведено по формулам, а подобрано эмпирически.

До этих данных делать выводы и снижении ставок не имеет смысла, т.к. очень велика погрешность. Например, есть ключевая фраза по ней 5 кликов и CTR 20%, снижать в таком случае ставку нельзя — каждый последующий показ очень сильно влияет на статистику.

Если данных достаточно, снижаем ставки на 10% и ждем новых данных (хотя бы 100 кликов). Далее процесс повторяется.

Отдельная тема — работа над повышением CTR: настройка рекламной кампании, использование расширений объявлений, подбор ключевых слов и написание текстов объявлений.

Материалы по теме:

Заключение или «Дешевая ставка ? эффективность»

Снижение ставок не является целью рекламной кампании. Цель рекламной кампании — получить максимум целевых действий (конверсий) по установленной цене в рамках ограничений по бюджету.

Снижение ставок не всегда ведет к снижению стоимости целевого действия, вполне может быть наоборот. Поэтому еще до запуска рекламных кампаний уже должна быть настроена вся аналитика, считаться конверсии.

Анализируйте стоимость конверсии, а не стоимость клика. Данные о конверсиях позволяют использовать встроенные в рекламные системы оптимизаторы ставок и конверсий, автоматические правила, стратегии назначения ставок в большинстве случаев они работают лучше чем ручное управление ставками.

  • Александр

    спасибо за хорошую статью. Артем, подскажи, пожалуйста, как рассчитать прибыль компании для твоей формулы расчета ставки, если прибыли пока как таковой нет и компания работает в минус?

    • Все-равно у вас есть какая-то экономика, целевые показатели. Т.е. сколько денег вы хотите получить от клиента. Если взаимодействие с клиентом не разовое (т.е. вы привлекли клиента, а потом он у вас покупает в течение определенного времени), то посчитайте, сколько вы получаете денег с клиента за 6 месяцев, отнимите себестоимость и получите предельную стоимость привлечения клиента. Дальше все считается аналогично примеру в статье.

  • Ирина

    Добрый день! Спасибо за Ваши материалы, очень интересны. Если можно, спрошу сейчас немного не по теме. Никак не могу разобраться по поводу конкуренции ключевиков внутри одной кампании в Директе. Если я в рамках одной группы объявлений использую ключевики:
    чехол для g610
    чехол +для g610
    !чехол !для !g610

    “чехол для g610”
    т.е. использую одинаковые ключевики с разными модификаторами и типами соответствия, будут ли эти ключевики конкурировать между собой? Заранее спасибо за ответ!!!

    • Да, ключевые слова из вашего примера будут конкурировать между собой. Без особых на то причин такого лучше избегать.

  • Константин Назаров

    У вас очень полезные материалы. Большое спасибо! Было бы отлично увидеть статью про тестирование объявлений в Директе. Очень много вопросов: как анализировать статистику по объявлениям, а не по группам, как эффективней всего осуществлять тестирование Расскажите, пожалуйста

    • Константин, анализировать работу конкретных вариантов объявлений в группах можно через мастер отчетов (тут проблема в том, что Яндекс сам очень быстро определяет вариант объявления с наивысшим CTR в группе, и доля его показов резко возрастает). Поэтому если, сравнивается не CTR, а CR объявления, то нужно делать иначе.

      Если тестируется какой-то крупный элемент УТП, посадочная, другая гипотеза, то делаете дубль кампании с теми же ключами, но новыми вариантами объявлений и запускаете кампании на работу в шахматку. Затем сравнивать результаты между вариантами можно, например, в К50:Статистика.

      Мы подобным образом тестируем сейчас работу нового формата расширенных заголовков у поисковых объявлений в Директе.

      http://liraltd.com/shablon-dlya-generatsii-obyavleniy-pod-yandeks-direkt-v-2-0