PrintАртем Акулов

Ответ на вопросы #32: Особенности и сложности рекламы «под Запад» из России

Артем Акулов

Вопрос Ксении

Здравствуйте!
Был ли у Вас опыт настройки рекламы в Google Adwords с таргетингом на другие страны (страны Европы и США, например). Уверена, что был)) Крайне интересно почитать о возможной специфике такой рекламы с точки зрения специалиста в России и о существующих подводных камнях. Если этот опыт связан с рекламой агентства – то это особенно интересно.
Спасибо)

  

Ответ бюро

Ксения, доброе утро. Да, есть такой опыт. На момент написания ответа не такой большой, интенсивно работать с рекламой для иностранных клиентов (в чистом виде, т.е. это не русскоговорящие клиенты, которые находят в других странах) мы начали по сути с марта 2017 года. До этого иностранные проекты были, но они были в основном с нашими бывшими соотечественниками.

Но есть несколько особенностей, которые уже сейчас я могу отметить.

Гугл Адвордс ≠ Google AdWords

То, как реклама в Гугл Адвордс (и в других рекламных системах, с которыми мы работаем в русскоязычном сегменте, например, Фейсбук) работает по другому.

Это совсем другой опыт использования инструментов на рынках, где они создаются. Многое, что не работает у нас, в англоязычном Адвордс работает как надо (как в справке написано): широкое соответствие часто подбирает действительно релевантные близкие ключевые слова, а не все подряд, аудиторные таргетинги в КМС подбирают действителньо похожую аудиторию, в целом аудиторные таргетинги лучше.

Ментальные и культурные отличия

Сложно работать с западным контекстом еще и в плане ментальности. Прежде чем приступить непосредственно к работе с рекламой надо глубоко понять особенности рекламируемой сферы.

Например, чтобы продвигать курсы для риэлторов, мы выяснили, что просто так в Штатах стать риэлтором нельзя, необходимо получить несколько разрешений, лицензий, пройти обязательное обучение и сдать экзамены, пересдавать регулярно. Чтобы иметь доступ к базе недвижимости (а она закрытая) нужна одна лицензия, чтобы потом поехать показать покупателям дом, надо получать другую.

А после этого еще и работать сразу нельзя, надо обязательно «прикрепиться» к риэлторской конторе и платить ей комиссию со всех сделок. А еще в каждом штате этот путь надо проходить заново, т.е. лицензии под каждый штат свои.

Чтобы создавать и вести рекламу, надо все это знать и понимать. Это сложно и требует дополнительного времени.

Агрессивность рекламы

В целом рекламные послания более агрессивные: купи сейчас, давай-давай и т.д. То, чего мы избегаем в нашей рекламе для русскоязычной аудитории, для американской часто является естественным и даже необходимым.

Рекламные клише: 100% гарантия, «манибек» и т.д. Причем часто пользователи часто ожидают видеть именно такие объявления.

Анализируем конкурентов, многое перенимаем.

Повсеместное использование сленга

В семантике и объявлениях. Человеку снаружи по началу опять же сложно погрузиться в культурную среду. А американцы много и с удовольствием используют сленг и сокращения. Tix — это билеты, а Gig — концерт.

Urban Dictionary в помощь.

Опять же дополнительно время уходит на анализ ниши и конкурентов.

Используем экзотические для российского рынка рекламные системы

Реддит, реклама в Твиттере, Пинтерест, Линкед ин (последний вообще в России запрещен).

Изучаем → осваиваем → работаем.

Чаще используем цепочки и воронки

Tunnels & Funnels, гораздо больше бизнесов используют в работе воронки: цепочки рекламы, посадочных страниц, электронных писем и т.д. Соответственно чаще необходимо все это настраивать и управлять этим.

Сложнее собирать семантику

Чисто технически (может быть пока) для нас сложнее собирать семантику, возможно, сказывается недостаток знания языка и культуры. Думаю, что это нарабатывается со временем.

  • Anna Ovsiy

    Спасибо за материал.
    А агрессивность текста и для b2b применяете?

    • С нашей точки зрения → Да, мы бы для русскоязычной рекламы так не делали.

  • Анастасия Гришкова

    Интересная статья, спасибо 🙂