PrintАртем Акулов

Определяем «чистый» CTR рекламных кампаний в Яндекс Директе

Артем Акулов

Что первым делом делает среднестатистический рекламодатель Яндекс Директа при просмотре отчетов статистики хода рекламных кампаний? Он смотрит показатель CTR. А там страшное — CTR то у рекламной кампании упал ниже плинтуса, и уже меньше 1%. И это у рекламной кампании, у которой показы в РСЯ вообще отключены.

Вроде бы низкий CTR Яндекс Директ

Но на самом деле не все так страшно. Указанное число ни что иное как самая настоящая «средняя температура по больнице» (с учетом морга). Что же закралось сюда, давайте разберемся.

Вот какие факторы могут привести к таким «показателям» CTR.

1) В данной рекламной кампании не отключены показы по дополнительным релевантным фразам.

Отчеты «Статистика по дням» и «Общая статистика» дают общее число показов как раз учитывая показы по дополнительным релевантным фразам.

2) Даже если вручную отключить показ объявлений в РСЯ, рекламные объявления все-равно продолжают показываться не только на самом Яндексе, но и на его поисковых партнерах.

Часть таких сайтов действительно можно назвать поисковыми:

  • rambler.ru
  • www.bing.com
  • www.nigma.ru

Но существенную долю «поисковых партнеров Яндекса» составляют сайты-каталоги объявлений:

  • irr.ru
  • www.avito.ru
  • slando.ru
  • torg.ua

И вот сайты из второй группы получают по-умолчанию львиную показов наших объявлений. Повторюсь, даже если отключить в настройках рекламной кампании показ объявлений в рекламной сети Яндекса (РСЯ).

3) И наконец, стандартный общий отчет по рекламной кампании Яндекс Директ показывает эффективность кампании без учета позиции, на которых показывались рекламные объявления.

Вот теперь я вам предлагаю отделить мух от котлет и узнать «чистый» CTR все той же рекламной кампании.

Переходим в «Мастер отчетов» Яндекс Директ

Мастер отчетов Яндекс Директ

Указываем следующие параметры отчета

1. Площадки: Яндекс <— Поисковые

2. Позиции: Все

Параметры для мастера отчетов Яндекс Директ

В итоге получаем отчет для той же самой рекламной кампании, что приведена в начале этой статьи. Только показатели в отчете теперь «чистые».

Итоговый отчет с чистыми показателями CTR

Посмотрите как сократилось число показов объявлений. Сейчас их 9082, а в общем отчете для той же самой рекламной кампании их было 44153 — сокращение практически в 5 раз.

Насколько хороши эти показатели CTR (11,75%  для спецразмещения и 0,39% для гарантии) уже необходимо будет анализировать на следующем этапе. Но по крайней мере теперь есть конкретные точные показатели эффективности рекламной кампании в Яндекс Директе, а не средне-арифметическое, да еще к тому же и изрядно разбавленное.

  • Daria

    Вы рекомендуете отключить показы по дополнительным релевантным фразам? В каких случаях это надо сделать обязательно?

    • liraltd

      1. Показы по дополнительным релевантным фразам не влияют на работу рекламной кампании по основным ключевым словам, поэтому в общем случае я бы не рекомендовал отключать их.

      Дополнительные релевантные фразы позволяют задействовать новую семантику, которую вы не охватили в вашей основной кампании, это дополнительные источник трафика и клиентов.

      Другой вопрос, что показы по дополнительным фразам обязательно необходимо контролировать. Раз в неделю-две выгружайте отчеты по дополнительным релевантным фразам, анализируйте их.

      Если переходы были и ключевые слова действительно релевантны вашей основной кампании, то добавьте такие фразы к основному списку. А, соответственно, нерелевантные ключевые фразы, пополнят список минус-слов.

      Такой подход естественно приведет к небольшому росту расходов (за счет нерелевантных переходов), но в то же время это очень хороший источник новых ключевых фраз для основной кампании, да и трафика такие фразы дают обычно существенное количество. Поэтому лучше себя не ограничивать.

      2. По вашему второму вопросу. Отключать показы по дополнительным релевантным фразам необходимо, например, в случае острой и жесткой конкуренции.

      Когда аукцион Директа перегрет и каждый клик может стоить 15-20 $ и больше. Когда вы начинаете в прямом смысле бодаться с конкурентами, все ваши фразы в закавычены, в точном соответствии и т.д.

      В такой ситуации вы не за дополнительный трафик боретесь, а за трафик по основным ключевым словам. В качестве примера может служить тематика кредитования.

      Такой подход имеет право на существование, но мне, на самом деле, не нравится, и в бюро мы его не используем. Потому что любого конкурента можно и нужно побеждать не бюджетом, а головой. В контекстной рекламе всегда есть альтернативные способы решения каждой конкретной ситуации.

      Надеюсь ответил на ваши вопросы, Дарья.

  • Владимир

    Как можно объяснить тот факт, что и в Вашем примере, и в моей статистике средняя цена клика по строке “спецразмещение” ниже, чем средняя цена клика по строке “прочее”. Либо Яндекс относит “1 место в спецразмещении” к “прочему”, либо каким-то образом меня ставят на “1 место в гарантии”, на котором зачастую ставка дороже, чем в простом “спецразмещении”.

    • Владимир, все правильно. Показы и стоимость для спецразмещения и для гарантии ( в данном примере «прочее») Яндекс рассчитывает по разному. Если в кампании накапливается хороший ctr, то Яндекс для таких кликабельных объявлений снижает порог входа в спецразмещение.

      Более детально про этот механизм можете почитать в правилах размещения в Яндекс Директе.
      https://legal.yandex.ru/direct_display_rules/

      Причина такой ситуации также проста. Яндекс Директ — это инструмент получения прибыли Яндекса. Сам по себе Яндекс ведь рекламодателям продает не клики (за которые мы платим), а показы аудитории. Т.е. основной ресурс, продаваемый Яндексом это именно его аудитория. Упрощенно его основная задача для увеличении своей прибыли заключается в том, чтобы на каждые 1000 показов рекламы Директа было как можно больше кликов по объявлениям рекламодателей.

      Это значит, что выгодней показывать не только объявления с самыми высокими ставками, то и с самыми высокими показателями ctr (значит на них чаще кликуют и у рекламодателей списываются деньги).

      Отсюда же разница в стоимости между спецразмещением и гарантированными показами. Блок спецразмещения располагается над результатами органического поиска. Это значит, что у объявлений там существенно выше кликабельность, чем у объявлений в блоке гарантированных показов (он располагается внизу страницы, и многие пользователи просто не докручивают страницу результата поиска до конца).

      Возвращаясь условно к той 1000 показов аудитории Яндекса. Логично, что на каждую 1000 показов кликов по объявлениям спецразмещения приходится гораздо больше, чем по объявлениям в гарантии. Значит Яндексу, чтобы зарабатывать нужно повышать ставку в гарантированных показах.

      Владимир, это очень упрощенное описание механизма. Есть еще сильное влияние аукциона рекламодателей, используемых ими стратегий назначения ставок и других факторов.

  • Максим

    Здравствуйте. Подскажите, может я чего-то не понимаю. Мастер отчетов можно включить только для одной компании? А если компаний 100 и более, как в этом случае быть?

    • Максим, есть 2 способа: 1) использовать API Яндекс Директа и получать данные скриптом.

      2) Использовать Excel и специальные плагины для него. Подробнее о последнем написано вот в этой книге
      http://book.sem-in-russia.ru/osnovnoi_potok/lepihov.html

  • Максим

    Артем, спасибо большое. Буду читать и изучать. А то я мучаюсь каждый раз с этими отчетами..

  • Atrends.ru

    Новый аукцион VCG в Яндекс.Директе с осени 2015

    Кому интересно, тут подборка материала, как работает аукцион VCG – http://atrends.ru/page/yandeksdirekt-perehodit-na-novyiy-auktsion-vcg-vikri-klarka-grovsa—vcg-auction-v-internet-reklame