PrintАртем Акулов

Операторы соответствия Яндекс Директ и Google AdWords (часть вторая)

Артем Акулов

В первой заметке я описал операторы соответствия контекстной рекламы Яндекс Директа, теперь пришла очередь  его основного конкурента за кошельки рекламодателей — Google AdWords.

Сразу скажу человеку, привыкшему вести рекламные кампании в Директе по началу будет сложновато привыкнуть и к интерфейсу AdWords, и к операторам соответствия AdWords, да и в целом к другой философии что-ли. Это не простой путь, но стоящий.

Инструмент контекстной рекламы AdWords сложнее, что часто отпугивает неподготовленного пользователя. В следствие этого там и конкуренция ниже, а значит а цена переходов дешевле.

Но это общие слова, сейчас конкретика. Конкретика об операторах соответствия Google AdWords.

Операторы соответствия Google AdWords

AdWords позволяет использовать такие варианты соответствия:

1. Широкое соответствие

2. Модификатор широкого соответствия

3. Фразовое соответствие

4. Точное соттветствие

5. Минус-слова

Слова, написанные курсивом — ключевые слова контекстной рекламы и запросы пользователей.

Широкое соответствие

Синтаксис такой же. Ключевое слово без каких-либо дополнительных символов считается написанным с широким соответствием. В общем случае широкое соответствие в AdWords еще «шире», чем Яндекс Директе.

Объявление будет показываться не только по запросам с заданными ключевыми словами с их словоформами и всевозможными другими словами, но еще и по дополнительным релевантным, по мнению Google AdWords, фразам. Это могут быть:

  • синонимы
  • варианты слов с ошибками
  • формы единственного и множественного числа
  • формы различных склонений глаголов и их синонимы
  • близкие по смыслу слова (по мнению Google)

и много чего еще.

Особенно опасно применять широкое соответствие, используя в качестве ключевого слова одиночное существительное. Стоит только запустить рекламу с ключевым словом кран и пошло-поехало.

Тут вам и промышленные краны, и как починить кран, и кран в ванной, аренда вышки с краном в Урюпинске и много чего еще.

Модификатор широкого соответствия

Используется только с широким соответствием. Если перед словом указать знак плюс (+). То среди множества релевантных фраз объявление будет показываться по фазам, в которых обязательно присутствует указанное слово или его словоформы.

Например, по ключевому запросу +купить тур +Бали. Объявление будет продемонстрировано тем кто ищет туры и путевки на Бали, но обязательно еще указал, что хочет их купить. Т.е. слова «купить» и «Бали» должны быть в запросе обязательно, а вот варианты слова «тур» могут быть разными (например тур/путевка/отдых/отпуск и т.д.).

Фразовое соответствие

Отличается от фразового соответствия Яндекс Директа. Ключевое слово, заключенное в кавычки (“”), будет показываться по фразам содержащим это слово/словосочетание. В этих фразах дополнительные слова могут быть как до ключевого словосочетания, так и после. Внутри ключевого словосочетания дополнительные слова находиться не могут.

Порядок слов в ключевом словосочетании учитывается.

Пример: ключевое словосочетание “стойка ВАЗ 2101”. Объявление будет показано по фразам:

  • задняя стойка ВАЗ 2101
  • купить стойку ВАЗ 2101 недорого

И не будет показано по фразам:

  • купить стойку недорого на ВАЗ 2101
  • ВАЗ 2102 стойка передняя недорого
  • стойка для ВАЗ 2101

Очень важный момент. С недавнего времени Google AdWords по умолчанию включил для ключевых слов с фразовым и даже точным соответствиям показ по дополнительным релевантным фразам. Пока возьмите на заметку. Напишу об этом на десерт.

Точное соответствие

Не соответствует точному соответствию в Яндекс Директе, скорее похоже на фразовое соответствие в Директе. Синтаксис — ключевое слово заключается в квадратные скобки ([ и ]).

Объявление с ключевым словом в квадратных скобках показывается по поисковым фразам, содержащим только указанные слова и их словоформы, но без дополнительных слов.

Обратите внимание: не просто по фразам без дополнительных слов, но и еще и по близким словам. То есть, по-умолчанию, форма слова (падеж, число, склонение) не фиксируются AdWords.

AdWords ввел такой «бонус», чтобы значительно повысить число показов объявлений с точным и фразовым соответствием (об этом я говорил выше) и увеличить свои доходы. Количество показов объявлений растет, у большего числа рекламодателей пересекаются ключевые запросы, а значит растет аукцион, на котором определяется конечная цена клика по объявлению В AdWords.

Отключить эту функцию можно при создании кампании, нажав на «Не включать близкие варианты» в разделе “Точное и фразовое соответствие” расширенных настроек кампании в Google AdWords. Каковы шансы, что Google случайно засунул этот переключатель так далеко? (:

Минус-слова

Хоть вот тут у AdWords есть что-то общее с Директом. Минус-слова также обозначаются знаком минус, и позволяют исключить показ объявлений по нерелевантным фразам.

UPD. По минус словам в Google AdWords вышла отдельная развернутая статья: настройка и особенности их работы.

  • Странно, когда полезная статья не имеет комментариев. Я начал рекламную кампанию в Адвордс, перечитал все их мануалы, ничего толком не понял. Обыскал весь интернет в надежде… и тут натолкнулся на ваш сайт. Теперь все понятно. Добавляю статью в закладки, буду обращаться время от времени. Спасибо за потраченное время и пользу для читателей!

  • Ilya Starosov

    Поддерживаю Sunduk. “Перекопал” много информации, но эта статья наиболее четкая. Спасибо.

  • Сергей Лисицын

    Большое спасибо, очень полезная статья

  • Подскажите, а как можно отключить функцию «Не включать близкие варианты» в уже работающей кампании? Потому как сейчас при создании новой кампании я уже и не вижу этой функции в расширенных настройках ))

    • Владислав, к сожалению, с сентября Google отключил эту настройку и теперь близкие варианты включены всегда. Отключить их нельзя.

      • Тото я смотрю мои все ключевики в альфа-компаниях как-то не так ведут себя ))

        • Интересно, а как тогда сейчас бороться с пересечение в точном соответствии? Просто выключать неэффективные?

          • Да, получается так + дополнительно переминусовывать словоформы.

          • Максим М

            Артем, получается для любой ключевой фразы из альфа кампании, например
            замена задних стоек лада гранта
            нужно отминусовать все словоформы каждого слова этой фразы, не входящих в точное соответстве?
            то есть -заменить -замените -заменяем -задняя -заднюю
            и т.д. ?

          • Если строго, то да. Но на практике это избыточные трудозатраты, достаточно точного соответствия.

          • Pavel Koryakin

            https://yadi.sk/i/weka8LrcceAHG

            Разве эта не та функция, о которой идет речь?

  • Ton Ange

    Подскажите, а если используется модификатор широкого соответствия “+” система будет реагировать на множественное число ключевого слова? Например ключевое слово “+платье + купить” будет показано при запросе “платья купить”

    • Да, будет. Модификатор широкого соответствия не фиксирует словоформу (т.е. числа, падежи и т.д. могут изменяться).

  • Ton Ange

    Спасибо за ответ. Ни где не смог прочитать об этом. Можно ли рассчитывать на то, что мне не нужно создавать два ключевых словосочетания “+платье +купить” и “+платья +купить” в рамках одного объявления. Еще раз спасибо.

    • Нет, не нужно. Это будут дубли.

  • Алина

    Спасибо за полезную статью!
    Вопрос: можно ли как-то при помощи кнопки или переключателя изменить тип соответствия на “фразовое” в веб интефейсе Яндекс Директа или редакторе Директ Коммандер? Или только заключать все фразы в кавычки?

    • Алина, такого функционала в Директе нет (по крайней мере пока). Нужно заключать все фразы в кавычки.

      • Алина

        Спасибо за оперативный ответ!
        а добавить массово кавычки ко всем фразам можно только в Excel, например? (я имею в виду не в Директе: ни на сервере, ни в десктопном редакторе)

        • Можно написать скрипт, который будет это делать через API Яндекс Директа. Если же кампаний и ключей не много, то быстрее будет через Excel.

          • Алина

            Или вот нашла способ через Директ Коммандер .
            Выделить нужные слова. “Мультиредактирование” – “Поиск и замена” – “Приписать к началу” (искать *, приписать “). И аналогично “Приписать в конец”.

          • Алина, супер. Не знал, что добавили такой функционал, теперь буду знать.

  • Леонид

    А фразовое соответствие оператором ‘ ‘ сейчас актуально?

    • Не понял, что за оператор ‘ ‘

  • Vladimir Sheryagin

    Очень грамотно изложено, спасибо. Лучший вариант трактовки работы операторов из всех тех, что довелось видеть, включая знаменитый курс Живенкова))

  • Evhen

    Считается ли дубликатом в одной группе:
    +Елочная +игрушка

    “Елочные игрушки”
    “Игрушки елочные”
    “Игрушки елочные купить”
    Будет ли внутренний аукцион? приветствуются ли такое?

    • Формально дубликатами слова не являются, но пересечения между ними есть, слова конкурируют между собой за показ.

      Если ключи из примера выше в разных группах объявлений, то не приветствуется, если в одной — допустимо, т.к. они все близкие по смыслу.

  • Виктор

    Нужно ли все эти операторы прописывать к каждой ключевой фразе или можно потом в настройках Adwords назначить тип соответствия для всех слов сразу??

    • Виктор, без разницы: и так, и так допустимо.

      • Виктор

        Спасибо за ответ)

  • Артем, подскажите, а в модификаторе широкого соответствия имеет значение порядок слов? Например +купить +верблюда +недорого, а пользователь введет “недорого купить верблюда” – при таком раскладе наше объявление так же покажется?
    Спасибо.

    • Нет, не влияет.

      Для проверки, используйте инструмент предпросмотра объявлений в Гугл Адвордс.

  • Анастасия Гришкова

    Артем, спасибо за ваш сайт и все статьи на нем! Дизайн сайта прост, но в то же время очень информативен, нет шансов потеряться! Контент классный и все по делу!
    Вопрос, если в Гугле я делаю 2 типа соответствия ключевого слова (+модификатор +широкого + [точное соответствие]), то в Яндексе какие будут аналоги этих типов соответствия?

    • Анастасия, спасибо за обратную связь.

      Гугл Адвордс → Яндекс Директ
      +модификатор +соответствия → широкое соответствие
      [точное соответствие] → [фразовое с фиксированным порядком слов]

      Точное соответствие Адвордс фиксирует порядок слов, но допускает показ рекламы по близким словоформам (опечатки, ошибки, транслит и т.д.)