PrintАртем Акулов

Операторы соответствия Яндекс Директ и Google AdWords (часть вторая)

Артем Акулов

В первой заметке я описал операторы соответствия контекстной рекламы Яндекс Директа, теперь пришла очередь  его основного конкурента за кошельки рекламодателей — Google AdWords.

Сразу скажу человеку, привыкшему вести рекламные кампании в Директе по началу будет сложновато привыкнуть и к интерфейсу AdWords, и к операторам соответствия AdWords, да и в целом к другой философии что-ли. Это не простой путь, но стоящий.

Инструмент контекстной рекламы AdWords сложнее, что часто отпугивает неподготовленного пользователя. В следствие этого там и конкуренция ниже, а значит а цена переходов дешевле.

Но это общие слова, сейчас конкретика. Конкретика об операторах соответствия Google AdWords.

Операторы соответствия Google AdWords

AdWords позволяет использовать такие варианты соответствия:

  1. Широкое соответствие
  2. Модификатор широкого соответствия
  3. Фразовое соответствие
  4. Точное сответствие
  5. Минус-слова/фразы

Слова, написанные курсивом — ключевые слова контекстной рекламы и запросы пользователей.

Близкие варианты в Гугл Адвордс

Для всех типов соответствия ключевых слов в Гугл Адвордс, по-умолчанию, включена опция «Близкие варианты» (close variants), и ее нельзя отключить. Это значит, что показы рекламы будут идти не только по самим ключевым словам (с учетом типа соответствия), но и по близким словам. Под близкими вариантами в Гугл Адвордс понимаются:

  • Опечатки
  • Формы единственного и множественного числа
  • В некоторых случаях транслитерация
  • Склонения, падежи и другие словоформы

Разные части речи: существительное — глагол и т.д., близкими вариантами не считаются.

Широкое соответствие

Синтаксис такой же как в Яндекс Директе. Ключевое слово без каких-либо дополнительных символов считается написанным с широким соответствием. В общем случае широкое соответствие в AdWords еще «шире», чем Директе.

Объявление будет показываться не только по запросам с заданными ключевыми словами с их словоформами и всевозможными другими словами, но еще и по дополнительным релевантным, по мнению Google AdWords, фразам. Это могут быть:

  • синонимы
  • близкие по смыслу слова: стол, табуретка или Москва, мск (по мнению Google)
  • близкие по тематике слова: стол, стул, шкаф

и много чего еще.

Особенно опасно применять широкое соответствие, используя в качестве ключевого слова одиночное существительное. Стоит только запустить рекламу с ключевым словом кран и пошло-поехало.

Тут вам и промышленные краны, и как починить кран, и кран в ванной, аренда вышки с краном в Урюпинске и много чего еще.

Широкое соответствие в Гугл Адвордс НЕ учитывает порядок слов в ключевой фразе + будут показы по близким вариантам.

Модификатор широкого соответствия

Используется только с широким соответствием. Если перед словом указать знак плюс (+). То среди множества релевантных фраз объявление будет показываться по фазам, в которых обязательно присутствует указанное слово или его словоформы.

Например, по ключевому запросу +купить тур +Бали. Объявление будет продемонстрировано тем кто ищет туры и путевки на Бали, но обязательно еще указал, что хочет их купить. Т.е. слова «купить» и «Бали» должны быть в запросе обязательно, а вот варианты слова «тур» могут быть разными (например тур/путевка/отдых/отпуск и т.д.).

Модификатор широкого соответствия в Гугл Адвордс НЕ учитывает порядок слов в ключевой фразе + будут показы по близким вариантам.

Фразовое соответствие

Отличается от фразового соответствия Яндекс Директа. Ключевое слово, заключенное в кавычки (“”), будет показываться по фразам содержащим это слово/словосочетание. В этих фразах дополнительные слова могут быть как до ключевого словосочетания, так и после. Внутри ключевого словосочетания дополнительные слова находиться не могут.

Порядок слов в ключевом словосочетании учитывается, и снова будут показы еще и по близким вариантам.

Пример: ключевое словосочетание “стойка ВАЗ 2101”. Объявление будет показано по фразам:

  • задняя стойка ВАЗ 2101
  • купить стойку ВАЗ 2101 недорого

И не будет показано по фразам:

  • купить стойку недорого на ВАЗ 2101
  • ВАЗ 2102 стойка передняя недорого
  • стойка для ВАЗ 2101

Точное соответствие

Не соответствует точному соответствию в Яндекс Директе, скорее похоже на фразовое соответствие в Директе. Синтаксис — ключевое слово заключается в квадратные скобки ([ и ]).

Объявление с ключевым словом в квадратных скобках показывается по поисковым фразам, содержащим только указанные слова и их словоформы, но без дополнительных слов.

Обратите внимание: не просто по фразам без дополнительных слов, но и еще и по близким словам. То есть, форма слова (падеж, число, склонение) не фиксируются AdWords.

AdWords ввел такой «бонус», чтобы значительно повысить число показов объявлений с точным и фразовым соответствием (об этом я говорил выше) и увеличить свои доходы. Количество показов объявлений растет, у большего числа рекламодателей пересекаются ключевые запросы, а значит растет аукцион, на котором определяется конечная цена клика по объявлению В AdWords.

Дополнительные слова в точном соответствии (важно)

Весной 2017 года Гугл еще больше расширил точное соответствие, теперь к ключевому слову могут добавляться и убираться предлоги, союзы, также теперь в точном соответствии Гугл Адвордс НЕ учитывается порядок слов в ключевой фразе.

Пример, пусть у вас ключевое слово [купить билет москва]. Показы вашего объявления будут идти по поисковым запросам:

  • купить билеты москва
  • купить билет в Москву
  • куплю билеты из Москвы
  • В Москве куплю билеты
  • билеты от москвы купил

И т.д.

Минус-слова

Хоть вот тут у AdWords есть что-то общее с Директом. Минус-слова также обозначаются знаком минус, и позволяют исключить показ объявлений по нерелевантным фразам.

UPD. По минус словам в Google AdWords вышла отдельная развернутая статья: настройка и особенности их работы.

Заключение

Еще раз, чтобы закрепить важные моменты:

  1. Гугл Адвордс всегда показывает ваши объявления по близким вариантам для всех типов соответствия
  2. Порядок слов в ключевой фразе учитывается только для ключевых слов во фразовом соответствии, для остальных (включая точное) порядок слов может меняться.
  • Странно, когда полезная статья не имеет комментариев. Я начал рекламную кампанию в Адвордс, перечитал все их мануалы, ничего толком не понял. Обыскал весь интернет в надежде… и тут натолкнулся на ваш сайт. Теперь все понятно. Добавляю статью в закладки, буду обращаться время от времени. Спасибо за потраченное время и пользу для читателей!

  • Ilya Starosov

    Поддерживаю Sunduk. “Перекопал” много информации, но эта статья наиболее четкая. Спасибо.

  • Сергей Лисицын

    Большое спасибо, очень полезная статья

  • Подскажите, а как можно отключить функцию «Не включать близкие варианты» в уже работающей кампании? Потому как сейчас при создании новой кампании я уже и не вижу этой функции в расширенных настройках ))

    • Владислав, к сожалению, с сентября Google отключил эту настройку и теперь близкие варианты включены всегда. Отключить их нельзя.

      • Тото я смотрю мои все ключевики в альфа-компаниях как-то не так ведут себя ))

        • Интересно, а как тогда сейчас бороться с пересечение в точном соответствии? Просто выключать неэффективные?

          • Да, получается так + дополнительно переминусовывать словоформы.

          • Максим М

            Артем, получается для любой ключевой фразы из альфа кампании, например
            замена задних стоек лада гранта
            нужно отминусовать все словоформы каждого слова этой фразы, не входящих в точное соответстве?
            то есть -заменить -замените -заменяем -задняя -заднюю
            и т.д. ?

          • Если строго, то да. Но на практике это избыточные трудозатраты, достаточно точного соответствия.

          • Pavel Koryakin

            https://yadi.sk/i/weka8LrcceAHG

            Разве эта не та функция, о которой идет речь?

  • Ton Ange

    Подскажите, а если используется модификатор широкого соответствия “+” система будет реагировать на множественное число ключевого слова? Например ключевое слово “+платье + купить” будет показано при запросе “платья купить”

    • Да, будет. Модификатор широкого соответствия не фиксирует словоформу (т.е. числа, падежи и т.д. могут изменяться).

  • Ton Ange

    Спасибо за ответ. Ни где не смог прочитать об этом. Можно ли рассчитывать на то, что мне не нужно создавать два ключевых словосочетания “+платье +купить” и “+платья +купить” в рамках одного объявления. Еще раз спасибо.

    • Нет, не нужно. Это будут дубли.

  • Алина

    Спасибо за полезную статью!
    Вопрос: можно ли как-то при помощи кнопки или переключателя изменить тип соответствия на “фразовое” в веб интефейсе Яндекс Директа или редакторе Директ Коммандер? Или только заключать все фразы в кавычки?

    • Алина, такого функционала в Директе нет (по крайней мере пока). Нужно заключать все фразы в кавычки.

      • Алина

        Спасибо за оперативный ответ!
        а добавить массово кавычки ко всем фразам можно только в Excel, например? (я имею в виду не в Директе: ни на сервере, ни в десктопном редакторе)

        • Можно написать скрипт, который будет это делать через API Яндекс Директа. Если же кампаний и ключей не много, то быстрее будет через Excel.

          • Алина

            Или вот нашла способ через Директ Коммандер .
            Выделить нужные слова. “Мультиредактирование” – “Поиск и замена” – “Приписать к началу” (искать *, приписать “). И аналогично “Приписать в конец”.

          • Алина, супер. Не знал, что добавили такой функционал, теперь буду знать.

  • Леонид

    А фразовое соответствие оператором ‘ ‘ сейчас актуально?

    • Не понял, что за оператор ‘ ‘

  • Vladimir Sheryagin

    Очень грамотно изложено, спасибо. Лучший вариант трактовки работы операторов из всех тех, что довелось видеть, включая знаменитый курс Живенкова))

  • Evhen

    Считается ли дубликатом в одной группе:
    +Елочная +игрушка

    “Елочные игрушки”
    “Игрушки елочные”
    “Игрушки елочные купить”
    Будет ли внутренний аукцион? приветствуются ли такое?

    • Формально дубликатами слова не являются, но пересечения между ними есть, слова конкурируют между собой за показ.

      Если ключи из примера выше в разных группах объявлений, то не приветствуется, если в одной — допустимо, т.к. они все близкие по смыслу.

  • Виктор

    Нужно ли все эти операторы прописывать к каждой ключевой фразе или можно потом в настройках Adwords назначить тип соответствия для всех слов сразу??

    • Виктор, без разницы: и так, и так допустимо.

      • Виктор

        Спасибо за ответ)

  • Артем, подскажите, а в модификаторе широкого соответствия имеет значение порядок слов? Например +купить +верблюда +недорого, а пользователь введет “недорого купить верблюда” – при таком раскладе наше объявление так же покажется?
    Спасибо.

    • Нет, не влияет.

      Для проверки, используйте инструмент предпросмотра объявлений в Гугл Адвордс.

  • Анастасия Гришкова

    Артем, спасибо за ваш сайт и все статьи на нем! Дизайн сайта прост, но в то же время очень информативен, нет шансов потеряться! Контент классный и все по делу!
    Вопрос, если в Гугле я делаю 2 типа соответствия ключевого слова (+модификатор +широкого + [точное соответствие]), то в Яндексе какие будут аналоги этих типов соответствия?

    • Анастасия, спасибо за обратную связь.

      Гугл Адвордс → Яндекс Директ
      +модификатор +соответствия → широкое соответствие
      [точное соответствие] → [фразовое с фиксированным порядком слов]

      Точное соответствие Адвордс фиксирует порядок слов, но допускает показ рекламы по близким словоформам (опечатки, ошибки, транслит и т.д.)

  • Оля Лавренцова

    При использовании + возникают проблемы с Адвордс Эдитором – он пишет, что в ключевых словах недопустимые символы и что нужно пользоваться встроенными настройками модификаторов. Ну и не дает, соответственно, загрузить кампанию с такими запросами на сервер.

  • Alexey

    Здравствуйте! Вопрос. Допустим нужно собрать трафик по ключу- Двери входные. Таргетинг Калужская область. Какую стратегию выбрать и где какие галочки убирать чтоб объявление не крутилось в других областях страны или по интересам и пользователи были именно из этой области, а не из всей России.

    • Сергей

      Алексей, здравствуйте!
      В Директе уберите галочку из Расширенный геотаргетинг (в настройках кампании), а также выберите только ваш город. И еще… если вы только в одном регионе то рекомендую в объявлениях указывать, что вы работаете/предоставляете услуги в Калужской области (не забудьте добавить расширения адресов :)).

      В гугл адвордс выберите в настройках таргетинга: Люди из целевого местоположения.

      https://uploads.disquscdn.com/images/ca045da7dbe831183b4dcc2d02f5577a03033eaf4743af4d966cff63a6cbb7f5.png

      В гугл адвордс анализируйте местоположение пользователя с помощью отчета по местоположению пользователя, если проскакивает не нужный вам регион занесите его в исключенные местоположения.

      Рад был помочь!

  • Александр

    Здравствуйте! Какой тип соответствия ближе всего к стандартному типу соответствия в Директе? Какой лучше всего поставить на ключи и минус слова при переносе объявлений из Директа в Adwords

    • Александр, если вы про широкое соответствие в Директе, то его аналог в Адвордс → модификатор широкого соответствия.
      Минус слова переносите в общем случае в широком, в большинстве случаем дополнительно необходимо будет эти минус слова просклонять в разные словоформы, Гугл не всегда хорошо отрабатывает морфологию русского языка.

      • Александр

        Спасибо за ответ! Склонять в разные словоформы вручную или можно в какой-нибудь сервис загрузить?

  • Рита Павловская

    Подскажите, пожалуйста, как автоматом расставить модификатор широкого соответствия (+) в ключевиках, используя adWords editor?

    • Через инструмент «Поиск и замена»

  • Сергей Гамаль

    Добрый день. Если можете – ответьте на следующие вопросы:
    1.Можно ли в одной группе использовать ключевые слова : +купить канцелярию и +купить +канцелярию +недорого ,как это влияет? и как правильно поступить?
    2.Можно ли один ключевик использовать в разных группах и с разным соответствием : +купить +мяч и [купить мяч] ?
    Спасибо за ответ

    • Сергей,
      1) Да, такие близкие ключи объединяйте в одни группы
      2) Нет. не желательно. Если, действительно, есть необходимость в обоих ключах, используйте их в 1-й группе.

  • Игорь Комаров

    Спасибо автору за познавательный контент, ещё добавляет понимание по операторам Google это blog.xbox360-live.ru/rukovodstvo-seo-po-operatoram-google.html а как быть с практикой? Есть какие то общие принципы построения цепочек операторов или всё познаётся методо проб и ошибок? Если есть, может кто поделится?

  • TT Group LTD

    Спасибо за материал! Подскажите слово: +Переработать и +переработка
    Будут конкурировать между собой? Части речи учитывает модификатор ?
    +переработка шины и +переработанные шины одно и то же для Эдвордс?
    В кл слова +пиролиз попадают запросы = пиролизная

    • Разные части речи считаются для модификатора широкого соответствия разными словами, поэтому конкурировать не будут.

      Но в некоторых случаях показ идет не по самому слову, а по его близким вариантам и вот тут для каких-то слов могут добавляться и другие части речи, но это для русского языка происходит очень редко, в англоязычной семантике чаще.

  • Andrei Rumyantsev

    Артем, подскажите. Если с весны 2017 года точное соответствие AdWords стало шире, то как минусовать в В-кампаниях ключевые фразы из А-кампании. Все варианты не пропишешь!? Заранее благодарен за ответ.

    • Андрей, все верно про изменения в точном соответствии в Адвордс. Мы минусуем только ту форму, которая как ключ содержится в Альфа кампании. Если уже по статистике попадаются дополнительные формы, то убираем их отдельно. Всевозможные варианты не добавляем, чтобы не засорять аккаунт.