PrintАртем Акулов

Как рассчитать бюджет на контекстную рекламу

Артем Акулов

Обычно самый первый вопрос, который задает клиент нашего бюро, это вопрос про бюджет на контекстную рекламу. Ну, если не первый, то в пятерке по популярности он есть точно.

С одной стороны он вполне естественен и логичен. И поэтому я расскажу? как можно рассчитать прогнозный бюджет на рекламу в Яндексе и Google. А с другой стороны — большой практической ценности этот “прогнозный бюджет” не несет. Но оставим эту часть статьи на сладкое.

Поговорим о том, как узнать сколько денег тратить на контекстную рекламу.


UPD (Важно).  В этом материале мы говорим о прогнозах бюджета, которые нам дают системы контекстной рекламы Яндекс Директ и Google AdWords. Но для реальных работающих рекламных кампаний необходимо отталкиваться от реальных показателей эффективности (маржа, прибыль, доход). Поэтому рекомендую прочитать продолжение этой статьи, там же представлена и схема расчета реальных затрат на контекстную рекламу.


Определяем бюджет на рекламу в Яндекс Директе

Необходимые инструменты и данные:

  •  Данные по веб-аналитике ресурса: показания Яндекс Метрики и Google Analytics.  (очень желательно, но если нет— не смертельно)
  • Прогноз бюджета Яндекс Директ (direct.yandex.ru —> «Прогноз бюджета»)
  • Статистика поисковых запросов Яндекса (wordstat.yandex.ru)

Первую часть ключевых слов для размещения по ним контекстной рекламы будут составлять полезные ключевые слова из Яндекс Метрики и Google Analytics.  Полезными могут быть:

  • Ключевые слова (поисковые запросы), по которым произошло достижение целей (для этого цели должны быть настроены в Яндекс Метрике и Google Analytics)
  • Ключевые слова (поисковые запросы) для посещений, в ходе которых пользователь заходил на ключевые страницы сайта (контакты, отзывы, список товаров/услуг и т.п.)
  • Ключевые слова (поисковые запросы) для посещений, длительность которых больше какого-то времени (например, 30 секунд), или за посещение просмотрено больше 2 страниц

Вторая часть ключевых слов извлекается из wordstat Яндекса.

Подбираем ключевые запросы в wordstat

Не забываем ловкими движениями руки убирать лишние запросы (либо как вариант их можно убирать с помощью минус-слов), а также не теряем из виду правую колонку “что еще искали люди, искавшие ваш запрос”. Обязательно используем операторы соответствия Яндекс Директа особенно для ВЧ запросов.

Дальше все просто. С купой ключевых слов из первой и второй части идем в “Прогноз бюджета” Яндекс Директа. Выбираем необходимые регионы рекламы и позиции рекламных объявлений (спецразмещение, 1 место гарантированных показов, гарантированные показы).

Попутно Яндекс наверняка предложит дополнительные варианты ключевых слов для включения в рекламную кампанию.

Прогноз бюджета на Яндекс Директ

Результаты астрологических прогнозов можно выгрузить в Excel файл-медиаплан, который при случае можно кому-нибудь показать.

Рассчитываем затраты на рекламу в Google AdWords

Аналогично предыдущему этапу собираем список ключевых слов. Дополнительно полезными будут инструмент подсказки ключевых слов Google AdWords (Аккаунт Google AdWords -> Инструменты и анализ -> Инструмент подсказки ключевых слов) и данные веб-аналитики Google Analytics.

Полученный список (не забываем про операторы соответствия Google AdWords) отправляем в инструмент оценки трафика (Аккаунт Google AdWords -> Инструменты и анализ -> Оценщик трафика)

Инструмент оценки трафика Google AdWords

В настройках указываем регион размещения рекламы, язык и тип сети (Поиск Google либо Поисковая сеть Google). Нажимаем кнопку «Получить оценки». Дополнительно вводим максимально допустимую для нас цену клика (можно ставить очень большую, на данном этапе это не имеет большой роли). Получаем.

Результаты оценки трафика в Google AdWords

Все полученные данные также как и в случае с Яндекс Директом достаточно легко выгружаются в excel-файл. Все это хорошо, но теперь о практической ценности всех этих прогнозных бюджетов.

На сладкое: ложка дегтя в бочку меда

На практике полученные данные по месячным бюджетам никогда не будут совпадать с реальными затратами на контекстную рекламу в Яндекс Директе и Google AdWords.  На это есть множество причин. Среди них:

1. Данные по прогнозам строятся на основании накопленной рекламными системами статистики за прошлое время (обычно используется выборка за последние 28 дней). А многие поисковые запросы имеют свою сезонность, всплески.

2. Прогнозы строятся на основании усреднения, одни рекламодатели имеют очень эффективные рекламные кампании, другие сливают бюджет, у третьих деньги осваиваются рекламными агентствами. Результат — средняя температура по больнице.

3. Прогнозы чаще всего строятся только для размещения контекстной рекламы в поиске, т.е. не учитываются поисковые партнеры, размещение в рекламной сети Яндекс и КМС Google AdWords.

В итоге уйма времени специалистов по контекстной рекламе тратится на борьбу с погрешностями, приближениями и округлениями, чтобы получить результат, который все-равно будет далек от реальных затрат на рекламу.

Какой же тогда толк от прогнозов бюджетов на контекстную рекламу?

В бюро мы используем прогнозные бюджеты как своего рода ориентиры. Применяя операторы соответствия и тестируя настройки получается сумма, которая позволяет увидеть порядок тех сумм, которые необходимы для рекламы в интернете.

Да, можно еще и еще больше времени тратить на приближение и отсев ключевых слов, но все-таки лучше потратить время специалистов на работу по улучшению и изменению уже работающих рекламных кампаний. Самый надежный способ оценить реальный требуемый бюджет на контекстную рекламу — запуск тестовых рекламных кампаний.

Часто бывает еще и так. Клиент получает прогнозный бюджет, например, в сумме 60 000 рублей. И говорит, что

а) Вы плохо сделали прогноз, должно быть не больше 15 000, мне вот тут ребята обещали сделать дешевле.

б) Сумма слишком большая, я не буду размещать рекламу вообще.

Грамотный клиент, даже не готовый выделить прогнозную сумму на рекламу, всегда может запустить рекламу в с меньшим бюджетом. Есть много способов сэкономить и использовать имеющийся бюджет ориентиром. Ведь прогнозный бюджет будет говорить о наличии реального спроса на рекламируемый товар и услугу.

А это гораздо более предпочтительный вариант, чем когда прогнозный бюджет получается в 3 000 рублей. В таком случае и спроса как такового значит нет.

В этом и преимущество контекстной рекламы, ее гибкость и эффективность.

UPD. Вышло продолжение этой статьи о том, как рассчитать уже не прогнозный, а эффективный бюджет на запуск контекстной рекламы.

  • Pingback: Как оценить реальный бюджет на запуск контекстной рекламы | Действительно эффективный интернет-маркетинг от бюро «Лира»()

  • Алексей Карлов

    Скажите, а как быть со словами, которые Яндекс откинул – прогноз CTR меньше 0,5? Хотя в соотвествующей колонке значения другие

    • Алексей, опишите вашу ситуацию подробнее.

  • Vladimir Sheryagin

    Здравствуйте. У меня обычно прогноз выдает сильно завышенные данные, как Вы корректируете прогноз?

    • Владимир, мы не делаем прогнозов.

      • Vladimir Sheryagin

        Простите, как корректируете определение бюджета?)))))

        • Мы не определяем бюджет.

          По каждому проекту выставляются целевые показатели по стоимости целевого действия CPA/CPO и количеству целевых действий. Уже по этим показателям идет управление рекламой. Если одна из систем работает существенно лучше другой по целевым показателям, пусть даже технические показатели там будут хуже (стр, стоимость клика, вот это все), мы можем оперативно перераспределить бюджет между системами или внутри систем между кампаниями/инструментами.

          Отсюда же и определение бюджета, у нас нет задач просто открутить определенную сумму. Если заказчик не знает или не считает свои показатели эффективности, то, к сожалению, мы не сможем взять его в работу. Если знает и считает, то и задачи формулируются как количество и стоимость целевых действий, а не объем бюджета.

          Если заказчик до этого не считал показатели, но готов сделать все, чтобы начать считать, о за основу берем показатели по конверсии сайта в целевое действие из других источников (например, поисковый трафик) и текущую конверсию по всем остальным этапам воронки (Звонок/Лид? Квалифицированный лид ? Продажа). С обратной стороны есть предельная стоимость продажи/целевого действия, которую заказчик может позволить себе в рамках экономики конкретно своего бизнеса. И работа строится первоначально на этих показателях. По мере накопления статистики уже переходим на показатели эффективности контекста, сколько и по какой цене получаем целевые действия.

          • Vladimir Sheryagin

            Это здорово, но сути моего вопроса не снимает. К Вам обратился клиент, знающий свои показатели. Вы обратились к прогнозу бюджета, там стоимость клика завышена. Соответственно, клиент не вписывается в свои показатели. Чтобы начать работать с клиентом, нужен будет реалистичный прогноз стоимости клика, как Вы его ни называйте) Для чего и как им дальше пользоваться – дело второе. Может быть, даже дело десятое)

          • Вопрос снимается, т.к. мы не обращаемся к прогнозу бюджета и не делаем никаких прогнозов стоимости клика.

            Чтобы начать работать не нужен прогноз стоимости клика, а нужны рассчитанные, экономически обоснованные целевые показатели по стоимости целевого действия, стоимости продажи.

            Если все делается от экономики, то вы можете покупать клики по любой цене, независимо от того, что дают прогнозы стоимости клика. А задача просто покупать дешевые клики — это не задача по работе с контекстной рекламой.

            По этой логике достаточно просто включить КМС гугла + рекламу на мобильных приложениях и будет море дешевых кликов, толку только для заказчика 0.

          • Vladimir Sheryagin

            В общем-то, я получил ответ на свой вопрос: невозможно прогнозировать точную стоимость клика без того, чтобы начать рекламную кампанию. В своем случае решил вопрос так: взял стоимости кликов текущих рекламных кампаний и сравнил их со стоимостью кликов в прогнозе бюджета яндекса. Получил понижающий коэффициент. Применил его к расчету бюджета по новым ключевым словам.

          • Vladimir Sheryagin

            В общем-то, количество запросов и кликов в тематике ограниченно. Для бизнеса важны не только обоснованные показатели, но и систематичность поступления денег от перечислений клиентов, то есть количество сделок, достаточное для окупаемости проекта. Если конкуренты переваривают более высокую стоимость клика, значит они просто лучше умеют работать. В этой ситуации концентрация на заниженной по сравнению с конкурентами стоимостью клика приведет к тому, что бизнесу придется довольствоваться крохами с чужого барского стола.
            В высококонкурентной нише с каждым часом крох будет оставаться все меньше…
            В долгосрочной перспективе – загнивание и гибель.

          • chervach

            “Если конкуренты переваривают более высокую стоимость клика” – не совсем точное утверждение. Конкуренты могут занимать более высоки позиции (а это охват) имея стоимость клика ниже вашей. Это может происходить в силу многих причин. Из лежащих на поверхности: больший срок ведения кампании, и соответственно более высокий CTR, другая схема ведения лида (например, прокачанная группа в соцсетях или высокая конверсия сайта). В конце концов сам продукт, его позиционирование и сопутствующий сервис могут позволять им более высокий CPA. (Будьте уверены, Яндекс отслеживает результат работы рекламы. Если посетитель после конверсии вернётся с тем же запросом, весь бизнес вашего клиента получит минус в карму).
            В реалии вы, как агентство, не можете (и не должны) контролировать всю цепочку продаж и давать необоснованные гарантии. Здесь подход Акулова единственно верный: обещали CPA, получите.

  • Владимир

    Спасибо за информацию, очень полезная. Рекомендую сервис atrends.ru для анализ ваших конкурентов в контексте!!!!